日家电企业为何失败中国市场？

[编者按：事实上，出于经营压力、行业前景等多种原因，不仅仅是松下，包括其他的日本企业也基本退出了中国市场。此种现象也被认为是中国制造的崛起带来的一种必然市场反馈。随着中国本土厂商，尤其是互联网企业杀进智能电视市场之后，仍然以传统模式经营彩电业务的外资家电巨头的发展越来越举步维艰。]

原标题：[亦观察] No.404 日家电企业为何频撤中国市场？

随着松下电器于1月底关闭一家位于山东济南、主要生产液晶电视的合资工厂。加上前几年，松下已关闭在中国的等离子电视工厂，这意味着在剧烈的彩电市场竞争冲击下，松下电视已全面退出中国生产，谋求以订单外包方式继续参与中国市场蛋糕的抢夺。

事实上，出于经营压力、行业前景等多种原因，不仅仅是松下，包括其他的日本企业也基本退出了中国市场。此种现象也被认为是中国制造的崛起带来的一种必然市场反馈。随着中国本土厂商，尤其是互联网企业杀进智能电视市场之后，仍然以传统模式经营彩电业务的外资家电巨头的发展越来越举步维艰。

日企败退是思维跟进不够

其实对于日本企业来说，在精细化管理、执行力方面一直有优势，最近市场传闻着一些帖子是中国大妈们喜欢到日本去买电饭锅、马桶盖之类的电器消费产品。目的除了质量之外，就是在一些创新方面做得很人性化。因此对于创新而言，应该不是最主要的问题，那么是什么原因造成日本企业败退中国市场?

其实松下、东芝等厂商已经计划退出电视行业，曾经被称为“液晶电视之父”的夏普也正在收缩电视业务，而情况好些的索尼在中国市场也只能算是勉强维持，也曾一度被传闻要剥离电视产品和移动产品。再往前推一下，我们看到曾经以领先的等离子技术走红市场的先锋在2010年将电视品牌授权给了苏宁，三洋电视品牌的使用权卖给了国美。我们看到，日本彩电巨头近几年在海外电视机市场已呈现日趋萎缩之势。

对于一些传统的电视厂商来说，新时代的用户需求已经改变了市场经营模式，这恐怕才是日本企业纷纷撤离电视产业的一种无奈。或者说，传统厂商对于互联网思维的运用和理解还没有真正吃透。

日本电视企业集体败退的主要原因有几方面：一是日本整体经济环境影响;二是创新能力缺乏时效性;三是中国企业的快速崛起。随着日本企业的没落，对于中国企业来说也是一次新的机会。奥维云网的数据显示，2014年东芝电视全球销售大约720万台，夏普有800万左右，松下850万台，索尼有1200万台，随着这些日本品牌市场份额的逐渐萎缩，给中国企业的发展，甚至全球扩张均带来了巨大机遇。

中国彩电市场：已然进入格局调整期

与其说日本企业退出家电行业给中国家电企业带来更多机会的话，还不如说中国家电企业的崛起加快了日本企业的败退。这种论断不是没有道理，事实上，中国家电企业的崛起，尤其是中国互联网企业切入到家电市场之后的一种思路转换，带来的冲击是异常巨大的。比如乐视、小米、爱奇艺等互联网企业以内容和服务为依托，不管是单干还是合作进入到硬件市场，无论是搞生态服务，还是玩互联网营销，均以电商渠道为着力点，减少中间环节，最终给消费者更多的让利空间，加速了家电市场的份额变化。这方面以乐视最为鲜明。

更主要的是，互联网企业的切入给本土的中国彩电厂商，包括创维、TCL、长虹等企业也都带来极大的压力。以创维发布的中期财报为例，该集团整体营业额港币184.78亿元，较去年同期略为下跌7.7%;中国大陆市场的营业额占集团总营业额的 80.4%。对于业绩下滑，创维集团总裁杨东文认为，最主要的原因有三点：一是政策影响，消费疲软;二是互联网及内容企业跨界的崛起，抢占市场份额;三是产品单价被迫下跌，利润减少。

其中互联网企业及内容跨界者带来的是质的影响。以互联网流派代表乐视为例，通过生态协同走硬件成本化、服务收费模式，已然啃下不小市场份额。小米挖来陈彤抛出10亿美元打造内容也是这种生态思路。如今彩电市场渐趋饱和，用户的争夺是换机潮带来的机会，在换机的过程中，用户习惯的转移带来就是份额在市场的重新分配。

生态竞争将成为常态化

正如乐视网董事长贾跃亭甩出的“豪言”一样：工业时代是点对点的竞争，未来是链条和链条，甚至是生态对生态的竞争。单点突破非常难了，所以不要特别担心单点竞争的公司，乐视专注在产业链条和生态上。其实这点笔者也非常赞同，就如同苹果iPhone的成功就是一种生态的成功，如今苹果已经创造了7000亿美元的市值，苹果也跃居全球智能手机第一的份额(IDC数据)。这就是乔布斯带来的一种生态改变，彻底把诺基亚、摩托罗拉等传统的功能手机厂商给埋葬了。

如今在智能电视市场，也是一种生态的改变带来的市场冲击，这是传统的电视厂商所不理解，或者说是没有及时跟进的，异或者在前期是不当回事、不在意，觉得用户的选择不会就这样被颠覆。但是当乐视这样的企业不断跃进，不断吸引到用户的时候，传统电视厂商才发觉现在市场的确变了。我们再看看最近乐视网在资本市场已经突破77元，市值也近650亿元。可以说，乐视已经站在国内互联网新“四小龙”的最前列。

其实值得国内智能电视产业关注的是，为何乐视可以获得这种成功?先看数据，奥维数据显示，2014年乐视TV超级电视一直占据线上销量冠军的宝座，线上销量占比稳定在20%以上。

中怡康数据显示，2014年乐视TV超级电视年销量已然超过150万台。有机构预测，到2016年，超级电视销量将有可能达到800万台。可以看出，乐视的飙升就是一种生态系统的竞争。一种新思维带来的用户争夺。

众所周知，目前中国彩电市场已达饱和状态，进入存量市场，新的消费需求主要来自于用户换机潮，而在换机用户的争夺中，用户的需求是什么?很显然价格、渠道、内容、创新的服务和体验已经成为重要元素。在这方面互联网企业的思维无疑是吸引用户的最主要的因素之一。尤其是互联网电视带来一种内容和服务增值，这是用户的习惯转换的需求。

人们已经不再仅仅局限于传统的电视节目，更多的来自互联网内容、应用和更多服务吸引着用户的使用习惯、和消费习惯的转换。这就是发展的趋势。