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十一家电价格战:多输的老把戏

清远传媒 www.gdqynews.com   发布时间:2014-10-09 10:14:52   作者:gdqy

十一家电价格战:多输的老把戏


[编者按:十一家电行业的价格战,打着回馈消费者的旗号,实质上是一场多输的老把戏。当价格战的喧嚣过后,整个家电行业都应该思考未来的营销方式。]

这个十一黄金周,家电行业最大的关键词莫过于价格战了。

在家电厂商方面,由从来不打价格战的格力领头,几乎所有家电厂商,尤其是空调厂商在空调上打了一场价格战。格力在黄金周前选择在《济南日报》连续五天推“约架”包版广告,其中“格力敬告”在家电圈引发广泛关注,这封写给家电同行的信这样说:

尊敬的家电同行:格力电器20年首次发动价格战,斥资百亿回馈广大消费者,国庆期间优惠力度空前,如因此触及到您的利益,我们深表歉意。

由此引发家电厂商跟风并批判,美的打出促销海报,宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后,迅速在部分区域市场上跟进,奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语,志高空调则高喊“裸价豪礼,心花怒放”。长虹则直指格力此举为“欺骗”,喊出:“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机,这不是价格战!中国家电业30年价格战鼻祖——长虹正告:我们绝不拿老旧库存、淘汰品欺骗消费者!擦亮眼睛!比价格、比生产日期、比新品、比能效,要打就打2014年全系列新品!长虹空调,为价值而战!”

在渠道方面,线上和线下围绕价格的战争也在十一这个家电消费旺季展开。京东推出一个价格白皮书,直指价格不同地方不同价的现象;苏宁推出全场大力度促销;国美在线则提出了一个国酷券的概念,全场优惠3%。

十一黄金周七天长假,风和日丽,秋高气爽,是结婚乔迁新居的季节,也是家电销售的旺季。家电厂商和家电渠道在这时候出手,为的还是争夺这个市场高地。

然而令人遗憾的是,无论是家电厂商还是家电渠道,今年十一家电大战了无新意,还是围绕价格做文章,依然是老把戏。

家电厂商的价格战选在空调这个品类,本身就没有诚意。十一全国转凉,空调早已经不是旺季,加上今年全国天气普遍不热,导致今年空调销售不好,家电厂商空调库存积压严重。中怡康数据显示,2014年1-6月,空调市场零售量规模达到2599万台,同比增长10.8%;空调市场零售额规模达到893亿元,同比增长11.1%,预计2014下半年空调市场增速将放缓。

打着回馈消费者的名义的大降价,实质上还是为了清理库存,顺带跑马圈地压制竞争对手。无论价格战的是老品还是新品,在逐渐转凉的季节促销空调,本身就能说明问题。记得董明珠五年前对于价格战的态度可不是这样的,那时候她是这样说的:“消费者不是价格战的受益者,格力坚决不打价格战”。

十一家电价格战:多输的老把戏

从消费者的角度来说,对价格战已经有了严重的审美疲劳,只靠价格已经不能打动消费者。一鲨之前说过,现在是快节奏、冲动消费的时代,人们买东西早已经不是光盯着价格不放,他们关注的是体验、体验、体验!这时候,还拿价格说事,只能说是不了解消费者,也无法打动消费者。

董明珠说的没错,消费者其实不是价格战的受益者。价格战,尤其是恶性价格战,对于产业链和消费者来说都是无益的。羊毛出在羊身上,厂商也不会长时间自杀式放血,很有可能通过价格战跑马圈地获取规模效益、市场份额,等到做老大没有问题时再怎么做就很难得知了。价格战会压缩企业利润空间,过低价格也会让有的企业铤而走险,偷工减料,制造质量不好的产品,这些最终吃苦果的无疑是消费者。

对于线上和线下的争夺来说,价格也已经不是关键因素。其实对于家电来说,利润并不高,尤其对于零售企业来说,毛利率也就是个位数,这时候玩价格战,也就是个噱头和幌子,消费者平时买和大促时买,并不能获得多少真正的实惠。线上代替线下是迟早的事情,关键是用户消费习惯的改变,当新一代人渐渐长大、结婚生子,在线上买家电是大势所趋。而对于那些中老年人,你用价格去刺激他们转到线上,作用也不大。

当价格战的喧嚣过后,整个家电行业都应该思考未来的营销方式。

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作者为互联网资深观察家,互联网思维六字诀创立人,解读TMT行业发展大势,探寻新闻背后的八卦逸闻,为职业与人生解疑答惑。