儿童市场过百亿，成长类奶粉遥遥领先，其他赛道渐成一体

在国内乳业细分领域,儿童奶粉经过两年的市场发酵已不再是新鲜名次,如果说还有渠道未接触儿童奶粉,那显然是这个渠道远远落后了市场风向变幻,而不是儿童奶粉这个品类的声量问题。

从头部乳企来看,相继有伊利QQ星、蒙牛未来星、飞鹤卓然、君乐宝小小鲁班、完达山诸葛小将、宜品臻高等儿童配方奶粉先后上市,除此之外,还有更多专注抢位乡镇渠道的中小品牌也在这个赛道上竞逐激烈。自2019年高骼儿童成长奶粉横空出世,儿童奶粉这个单品已成为各大乳企在受出生率暴击后市场份额连连下跌时的命运转折新大陆,还有不少乳企大厂一推就是多个单品,到了2020年年底,儿童奶粉市场规模就已过百亿。

起飞便乘风而上,这对于一个全新赛道的开辟来说是好也不好。一方面在于品牌蜂拥而至纷纷入局可以快速为儿童奶粉市场升温,迅速引爆销量与声量,而这恰是一个新品类最需要的外部条件;另一方面同款产品在短时间内不断有数百个品牌争相上市,如此众多品牌之间的差异化要怎样形成?这是很多新品都会面临的问题。可以选择完全照搬模仿,也可以从不同角度去切入打造自己的卖点。

抛开价格区间,目前市面上儿童奶粉差异化的形成主要有以下几大类:

1、区别于“成长奶粉”,儿童奶粉最初推出时高骼把“成长”定为命名核心词,之后大部分儿童奶粉都是以“成长”为主打卖点,所以也有品牌为了形成区分另辟蹊径以益智、护眼等为切入点,在配方上根据侧重点做营养元素的调整。

2、牛奶粉改为羊奶粉,有如有机奶粉、A2奶粉或是草饲奶粉等细分领域的发展,在牛奶粉的主流市场里,羊奶粉也有它的缝隙市场存在。在乱花渐入迷人眼的儿童奶粉赛道,也不乏以羊奶作为主要原料的品牌试图夹缝中求生。

3、包装大罐换小罐,结合当下流行的mini经济,将传统大罐包装换成小罐单次容量,可便携带走直接冲调。这个切入点迎合了现在主流消费习惯,只要突破直接冲调奶粉的包装原材料技术难题,或许可成为奶粉包装的一次革新。

不难看出品牌在当下对儿童奶粉的重视程度,至少在现阶段是一个有目共见且蒸蒸日上的增长点,所以都想方设法地塑造自身差异化,不论是营养元素的调整、主原料牛奶换羊奶,还是包装容量的革新,都是以期独树一帜被消费者一眼认定,因为后来者要想在这个越来越拥挤的赛道领先突围,已经失去了抢占市场的先机优势。但这些创新未必会被买单,因为这届消费者已经开始不但不拔草,甚至反种草,可能在他们看来这些都是换汤不换药的营销。在当下的人人皆专家的消费环境下,专业度可能才是品牌需要去深耕的方向。

就儿童奶粉入市以来的表现而言,成长类奶粉一直处于遥遥领先的地位,分析其占上风的背后逻辑不外乎两点关联因素:

1、长高的原理之一是营养补充,这点基于事实成立。骨骼生长需要多达31种营养素,我们都知道原奶本身就含有大量的钙和蛋白质,研制成一定配比的配方奶粉后,营养补充作为长高的支撑不仅依然成立还更站得住脚,但前提是量要达到,这也是为什么很多儿童奶粉如高骼一直强调3个月起喝的原因。

2、长高的消费需求从来都存在,且体量与程度庞大。从网络上月销3万比比皆是的增高鞋垫就能看出身高类产品有多大的消费需求,这还是没有了长高机会的成年人。成年人不希望自己的痛发生在孩子身上,小孩与小孩之间也会互相攀比身高,所以长高这个需求极易被挖掘、被传播。

一边是产品端的目的性消费结果论,一边是消费端有这个目的,在消费场景中自然就形成了闭环。我们可以预见,儿童奶粉这个品类在未来十年都会以向上的态势发展,而在这激烈角逐中,专业将成为消费者对选择品牌最首要的考量。

作为开辟儿童奶粉赛道的高骼乳业,将携手吉首大学通过校企合作,强化儿童身高管理科学化之路,向行业输送更多专业人才,以自身规范引领行业高质有序发展。(杜亚蓉)