kabitx交易所生活：网红饮料品牌为何着急着陆

　　kabitx交易所生活指出，新消费品牌正在崛起。

　　kabitx交易所生活发现，一直以来，国内饮料行业固然没有垄断性巨头的存在，但却是一个相当固化的市场，固然市场上新品不时，但究竟跑不出可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、统一等这些老面孔。

　　近年来，在市场中呈现了一批新消费品牌，区别于传统的饮料企业，其大多具备互联网的基因，采用轻资产的形式，从一个小的细分市场上切入，应用先进的互联网营销手腕，化身为网红崭露头角，并疾速抢下一块可观的市场份额。

　　但近期越来越多的新消费品牌却纷繁着陆，投建工厂，转向重资产运营，而迎接它们的是异曲同工，还是另辟蹊径？

　　新饮料品牌元气森林就是一个典型，从2016年创建，到2020年全年销售目的30亿元，元气森林短短四年内，曾经完成了四轮融资。上一轮融资在2019年10月底，公司估值达37.5亿元钱，开展速度着实惊人。

　　回头看看元气森林的起家之路，与其说其卖的是饮料产品，倒不如说卖的是互联网企业对用户需求的洞察。

　　元气森林从大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业，这一赛道的体量固然可观，竞争也格外剧烈，但元气森林选择了从无糖这一细分市场切入，刚好迎合目前年轻一代消费者减糖、关注安康的消费趋向。在产品设计上也如此，一方面运用本钱更高的赤藓糖醇替代了传统的化学甜味剂，以提升产品口感；另一方面在外包装上，也抓住了重生代消费者对颜值经济的偏好，并以此树立了与市场上传统无糖饮料产品的差别化。

　　传统的饮料企业并非做不出相似产品，而是双方思索的动身点不同，传统饮料企业销售大多依赖渠道通路，因而在产品研发上，常常基于综合考量，既思索消费者需求，也综合思索通路状况。

　　换言之，相比于精耕细分市场，传统饮料企业希望经过现有的渠道，能够做更多人的生意。因而在渠道上，传统饮料企业更愿意把费用和广告投入于此，以掩盖更多的消费者和提升消费频次。

　　相比之下，元气森林则将主战场转向电商和新兴便利店渠道，在营销上则经过抖音、小红书、内容营销等多种互联网营销手腕，经过抢占消费者心智而诱发购置，实践上归根结底，还是品牌驱动形式，而互联网则提供了各种便利条件。

　　因而元气森林疾速崛起，也颇有种“你走你的阳关道，我过我的阳关道”的意味。

　　但从2019年开端，元气森林的形式明显发作了变化，逐步由轻转重，到2020年9月，元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂曾经建成投产，而滁州二期、广东和天津工厂也曾经或准备启动建立。

　　有饮料行业人士曾提及，当下饮料行业代工消费和自有工厂消费的本钱差距并不大，但投建工厂却需求一笔大钱。

　　元气森林方面以为，建立自有工厂的益处，在于有利于扩展产能，并对企业创新提供支持，经过自有工厂能够更好地停止产品测试和工艺优化。

　　在笔者看来，元气森林的饮料产品自身没有太高的技术壁垒，而且口味也不是快消操行业牢靠的护城河，在目前市场同质化竞争剧烈的状况下，其增长的中心则是基于抵消费者的洞察而不时地新陈代谢，寻觅爆款，自有工厂的确有利于其进一步稳固优势。

　　但除此之外，元气森林形式由轻转重自身也有几分无法，固然网红产品生意炽热，但从各家饮料上市公司的财报不难发现，饮料行业的主要市场份额还在线下。农夫山泉招股书中发布的数据显现，2019年国内软饮料批发额中，电商渠道只占约6%，而传统和现代渠道则占到66.4%，关于电商而言，饮料产品的重量太重了。

　　因而将来若想坚持高速增长，除了扩大现有的SKU数量之外，元气森林就势必要进一步“着陆”，拓展线下市场，对线下渠道而言，代工形式缺乏信任，重资产形式必不可少。

　　但元气森林显然并不想落入传统饮料的通路形式中去，他们晓得面对体系成熟、财大气粗的“老大哥们”，其本身并不占优势，而这也对元气森林的将来运营提出了新的考验，现有的品牌、营销和创新形式一旦运转不畅，工厂的产能和运营本钱就将给这个新品牌带来额外的压力。