ICXCAPITAL教育课堂：“内容卖货”的PGC直播，对淘宝意味着什么

　　ICXCAPITAL教育课堂认为在“内容卖货”这个命题上,ICXCAPITAL教育课堂发现618或是一个新的观察窗口。

　　ICXCAPITAL教育课堂近期,直播综艺《向美好出发》正式播出,并以淘宝直播官方“首档直播综艺”的名义示人。

　　

 

　　与之同步的,是淘宝直播近期不断和卫视综艺节目达成合作。目前,《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都已经入驻淘宝直播间。

　　事实上,早在2016年,淘宝直播就已经打造出首档PGC节目《镇店之宝》,多年来,对于PGC直播的投入,并没有停止过。

　　在淘宝直播的规划中,综艺内容属于PGC直播的范畴。

　　而随着淘宝直播的持续探索,直播与综艺融合的必要性越来越凸显出来:一方面是直播综艺走到现阶段需要差异化的直播间,另一方面则是疫情加速了综艺与直播的结合,让双方更为回归到节目的形式与表达层面,加速形成操作的共识。

　　

 

　　淘宝直播综艺项目负责人紫梦向东西文娱表示,内容带货会是淘宝直播未来的趋势之一。

　　紫梦称目前淘宝直播一方面通过与卫视综艺IP合作打造联合直播,另一方面便是建立自身综艺IP。

　　这两种模式的共同目的都在于打破目前单一叫卖式直播的现状。

　　可以预见,未来,PGC直播在淘宝直播中的占比会有所提升。但如何摸索出一条可复制性的模式,将内容带货结合好仍然是现阶段需要思考的问题。

　　首档“直播综艺”背后,淘宝直播内容带货新方向

　　与其他直播间不同的是,《向美好出发》的产品都聚焦在农产品以及新国货品牌上,并且将汪涵与春雷计划进行联动。在最终呈现上,直播间采用多机位拍摄,场景设置也更具沉浸感。

　　在首期直播中,蔚来汽车CEO李斌走进直播间,与汪涵一同试驾,并邀请《爸爸去哪儿》主持人李锐,以蔚来车主的身份协助讲解。蔚来汽车官方透露,这场直播共卖出5288个试驾,320个不可退定金支付,锁定销售额约1.28亿元。

　　首场直播持续4个多小时,共介绍27件商品,后续节目将按照十天一场的节奏进行。根据官方数据,截止5月18日零点,节目累计观看人数达到2046万,微博阅读超1.1亿。

　　对于这一观看成绩,淘宝直播综艺负责人紫梦表示超出她的期待,同时也希望在成交转化率上有一定提升。

　　事实上,所谓“首档直播综艺”的背后,淘宝直播在“直播+综艺”层面已经探索多年。

　　早在2016年,淘宝直播就推出首档PGC直播节目《镇店之宝》,由淘宝直播与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品。据当时《越淘越开心》制作方快乐淘宝总经理余英介绍,《镇店之宝》几乎把《越淘越开心》电视综艺节目的制作团队搬到淘宝直播上,对于直播观众而言,在观看体验上绝对是一个颠覆。

　　在这之后,淘宝直播在“直播+综艺”上的尝试不断,2018年曾推出红人养成节目《超级带货官》、《怒刷年货奇葩观》等,邀请《奇葩说》《偶像练习生》人气选手参与。2019年,与湖南卫视《中餐厅》、《爸爸去哪儿》等综艺IP合作,推出衍生直播节目—《中餐厅》之一起来看中餐厅、《爸爸去哪儿》之全球寻宝。

　　紫梦表示,从2016年到现在的过程中,一开始可能方向上“有一点重“,直到今年有了新的拓展空间。

　　目前淘宝直播在综艺内容上采取双线并行的策略。一方面参与自制,打造电商化综艺建立IP,如《向美好出发》的推出;另一方面,与卫视综艺节目跨界联动,实现大小屏联动,淘宝直播已经与《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺进行合作。

　　直播+综艺的新策略:IP+主播

　　当下直播+综艺进一步探索的空间在于,一方面现阶段直播电商竞争的白热化加剧了对于直播差异化的需要,另一方面直播与综艺的结合变得更为所需,也更理性回归到如何“带货”转化的层面。

　　在疫情之下,综艺开播及开机节奏被打乱,甚至出现停机和停播的情况,云综艺成为各卫视及节目方的应对之策。

　　除此之外,对于卫视而言,除顺应目前的直播趋势外,开辟电商之路也是品牌方的需求所在。两年前品牌对卫视的投放就已经有明确的电商化呈现的诉求。

　　而站在淘宝直播的角度,直播+综艺的结合一方面可以帮助淘宝获取站外流量,扩充用户体量,将传统媒体的用户引流至淘宝直播,另一方面,PGC内容的引入也能够实现直播内容的差异化。

　　基于当前直播电商竞争白热化的趋势,紫梦表示,PGC直播业务提了一个新等式:PGC等于PUGC等于IP+UGC等于1+N。具体来说,“我们是希望通过ip的影响力和它内容化的表现方式,再去加上UGC的结合,因为我在过程当中会输出主播,然后去实现一个平衡相处的状态。”

　　相较PGC直播,淘宝直播中的UGC则主要指叫卖式的素人直播方式。

　　很显然,在这一策略下,发展PGC直播的一个重要目的就是通过综艺扶持主播,给主播曝光的机会。

　　事实上,通过综艺的模式带动平台生态,其实也是现在一些互联网平台的常见运营手段。比如是虎牙推出的一档游戏与娱乐跨界的综艺直播节目《偶像陪练团》。每期节目会让虎牙头部主播与明星进行连麦,打游戏。而近期努力“破圈”的B站也不断尝试自制综艺,在自制综艺节目的设置上则是让综艺内容联动UP资源。

　　具体到操作层面,前述两种合作模式在运营层面又有所不同。

　　“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP,以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化;而电商综艺完全由电商发起,明确电商的诉求,然后用非叫卖式直播的方式,加上轻量级的内容去完成直播。” 紫梦表示。

　　比如在综艺电商模式的操作上,卫视的综艺节目会以官方身份入驻,如创建“蓝莓台”、“番茄台”等直播间账号。综艺艺人会在直播间进行直播带货,同时在节目播出时,综艺正片中也会插入相关直播内容。这个模式中,大屏相当于引导窗口把用户吸引至小屏,再把标签性人物落在直播间,与用户进行互动。

　　紫梦表示,两者双向破圈合作的底层逻辑在于实现大小屏之间的穿梭,“满足消费者观看体验的同时,也有更好买买买的机会”。

　　不过,当前大小屏的联动仍然存在一些问题。紫梦坦言,目前的方法论不能应用所有的项目,导致项目的可复制性较低。

　　关于直播+综艺内容的趋势,紫梦表示未来一定是趋同化,即大屏电商化以及小屏内容化。

　　在这一趋势下,品牌方不用再花重金冠名综艺节目,而是在拼场的模式下,投入更少的成本实现品销合一,既有综艺大屏的曝光和媒体价值,同时也有小屏电商商品销量的收割。“我们希望和卫视打通,在品牌覆盖上通过双向的渠道和资源实现品销合一,最终把所有的品牌预算把控在淘宝直播,同时有更多媒体价值覆盖,这一定是终极dream。”

　　内容带货框架下的PGC直播规划

　　对于淘宝而言,直播+综艺的本质其实是探索已久的内容电商。

　　紫梦表示,淘宝直播内部认为内容电商肯定是未来的趋势。“因为所有的叫卖式的一个直播带货会越来越趋同,大家还是希望看到更多不一样的东西。”

　　在淘宝播生态中,PGC直播的作用,一方面在于扩充直播间类型,另一方面在于实现对IP资源以及艺人的吸纳。而前述提到的以PGC直播带动主播已经成PGC内容长期发展的方向。“希望通过这种弯道超车的方式能够快速让主播成长起来。”紫梦表示。

　　当前PGC直播和UGC直播在直播模式上的差异,紫梦认为,一方面在于内容呈现形式上,另一方面,则是内容粘性。举例来说,从后台数据来看,即使与《极限挑战》合作的直播已经结束,但每天依旧有用户在淘宝直播上看直播回放,而这种现象在UGC直播中几乎不可能出现。“PGC直播真的用内容的粘性做挂钩,而不是一个卖完货之后走人的状态”。

　　但从GMV角度来说,目前整体UGC直播的GMV一定是高于PGC直播,“从PGC本身的效能上来说,并不是为了做成交转化,而是希望通过内容的方式实现电商的赋能”,紫梦表示。

　　据其透露的数据,第一场《极限挑战》直播时与薇娅进行了互动。最终《极限挑战》直播间的成交额占比1/3,薇娅直播间占比2/3。这也触动淘宝直播进一步尝试内容的结合真正实现品销合一。

　　紫梦表示,未来PGC直播与UGC直播一定是共同发展。这也是为什么淘宝直播不断的通过IP合作输出主播,同时 将IP的影响力吸引到站内。

　　基于底层逻辑上对直播差异化的需要,可以预见,未来PGC直播在整个直播生态中肯定会占有更高的比例。对此,紫梦也表示“淘宝直播不能纯卖货,毕竟我们是内容电商,内容的魅力在哪里,内容的体现方式在哪里,必须通过IP的方式来实现。”

　　但在内容带货的过程中,紫梦认为货依然是核心,“在整个淘宝直播中,现阶段货与内容的比例大概是8:2,后期会过渡到6:4,但最多也只能是4:6。内容其实是对货的赋能,如果没有货,再好的内容也卖不出去。“所以,对货质量的保证以及如何选品将会是接下来突破的重点。

　　目前,入驻淘宝直播的PGC机构数量达到500个,并且淘宝直播对于PGC机构入驻持开放态度。满足的条件为100万金额的注册资金以及一般纳税人,此外只需提供直播方案,确保是专业制作团队而非个人主播即可。

　　而谈及PGC直播的规划,紫梦表示,今年将采取“3+4“的策略,即3个央媒+4个卫视级别媒体。央媒为央视新闻、人民日报、新华社,卫视则是浙江、江苏、东方和湖南。

　　淘宝直播将通过IP结合的方式来启动,让大屏的媒体和生态合作伙伴感受小屏的魅力,再根据IP本身的开机节奏和开播情况去做联动。其次,对于淘宝直播而言,也可以在不同的IP合作中探索出多样的合作模式,沉淀给消费者不一样的直播观看体验。除此之外,将进一步孵化更多IP,完善淘宝直播综艺的多元化。

　　据介绍,今年将会打造更多综艺直播的IP,即将到来的618期间便会有具体的IP项目落地。紫梦表示,今年仍然处于冷启动阶段,希望通过不断的尝试、打样去探索出不同的合作模式,明年将进入更系统化更规整的阶段。