品牌or流量，分众江南春做出了解答

　　在品牌流量和业绩的双重影响下，很多企业即使知道品牌价值的重要性，也会因为成本而放弃品牌战略战术。尤其是经历这次新冠肺炎危机后，对业绩前景的恐慌让大多数企业放弃了品牌价值的塑造。更惨的是，大多数企业已经习惯了流量战、价格战，对于怎么从自身特色中获取品牌优势，缺乏方法论。

　　针对企业管理层对品牌和流量之间的抉择难题，分众传媒创始人江南春最近在直播中做出了回应，可以说颠覆了大多数人对品牌的认知。

　　一、企业对品牌塑造的困惑

　　在前不久的直播中，企业家们的疑惑主要分为两大类。一类认为品牌广告成本高、效果小、周期长，不如流量促销;一类则是不知道如何结合自身特点塑造品牌力。这些疑虑都很有代表性，基本可以涵盖大部分企业目前的瓶颈。

　　首先第一类，还是无法摆脱对流量的迷恋。企业家们更多的是考虑品牌广告需要的成本，认为不如搞直播搞促销见效快，而且品牌广告转化率低，不适合小企业。

　　第二类是不了解品牌投放。新品牌如何做品牌推广，到达瓶颈期的企业如何提升品牌形象，疫情后的新型行业如何做品牌广告……

　　这些困惑江南春都一一做出了回应，其中除了企业案例的干货外，不乏实用性很高的品牌传播战略战术。

　　二、品牌广告的精准投放很重要

　　针对第一类问认为品牌广告成本高的问题，江南春认为，有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。优秀的品牌战略既需要体现产品优势，又要做到差异化，还得戳中消费者的需求痛点。比如王老吉，刚开始负面新闻频繁，但定义为“怕上火喝王老吉”后，销量激增，营销额从十几亿发展到250亿元。品牌广告的好坏，就看消费者认不认，销售愿不愿意使用这个定位，竞争对手恨不恨这个广告，这些王老吉都做到了。

　　另外有人提到品牌广告相比于直播视频、流量促销这一系列操作，效果还是不划算。但其实无论是促销还是直播，普遍3-6个月就会进入瓶颈期，仅仅依赖流量战或许短期很快见效，但也很容易迎来长期的疲软。品牌广告则是持续免费的流量，当越过拐点后就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年定位“更适合中国宝宝的体质”，与国际奶粉打出差异化，投放了8个月才开始起效果，后来三年的销售额从40多亿上升到79亿，2019年更是达到了150亿。

　　在企业主中还有另一种声音，即希望品牌广告和效果成正比。江南春指出，所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制，效果广告则是短效机制为主，可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为，让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短。

　　无论是哪种担心，都逃脱不了一个主要因素：企业缺乏品牌力建设的预算。尤其是中小企业，不能饱和攻击没效果，攻击了又没钱。中小企业确实不适合在全国进行两个亿的大型投放，但可以精准选择攻击地区，花两三百万做局部引爆，一样能打出效果。如果一定要打全国，也可以通过精准投放让效果最大化。比如家具行业，只需要对地产商和装修公司推广，通过分钟覆盖的写字楼电梯广告做投放，结合自身的特点，让受众更快地接纳。

　　三、引爆品牌的关键在主流人群

　　等到企业认清流量战、价格战的局限后，他们开始思考如何引爆自己的品牌，一些企业可能会考虑跟风贴娱乐IP，江南春表示并不推荐。

　　他认为，品牌需分为成熟品牌和新创品牌两种。新创品牌应该找到差异化定位，聚焦目标受众进行高频播放形成引爆，若选择赞助娱乐IP，很可能被其他成熟品牌广告。因此娱乐IP更适合成熟品牌，因为他们需要创造热度和新鲜度，防止品牌老化。

　　像网红企业、迅速崛起的在线办公类企业、传统ToB企业，都需要通过品牌力的建设在消费者心理打下基础，获取消费者的心智，这样才能把握住品类的机会，在竞争迅速消耗的情况下将危机转化为品牌崛起的机会。

　　但是获取消费者认知应该如何选择?江南春认为要抓住主流人群这一群体。因为新中产是风向标人群，定义品牌和潮流，若能在中高端市场占据有利站位，可以形成较大的溢价能力，才能更好地吸引经销商、终端，形成正向循环。分众三亿主流人群的触达能力，过去五年为神州租车，饿了么，滴滴，瓜子二手车，飞鹤，波司登，瑞幸咖啡，良品铺子，洽洽小黄袋，妙可蓝多，小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的，利用互联网广告为品牌建立商业正循环。

　　分众通过数字化建设，和电商平台打通，不仅实现精准投放，还将品牌广告和效果转化的时间大幅度缩短，即使是疫情影响也能助力品牌快速正向引爆，给企业主的品牌力塑造提供强有力的支撑。以此观察的话，分众给一味陷入网络流量战和价格战的企业提供了品牌决胜的另一种选择。

　　或许品牌广告加流量运营的多角度结合，找到产品差异化，占据用户心智，才是企业在未来战胜经济疫情的必由之路。