中嘉环球专访铂岚CEO孙海铭：轻奢派雾化器的打造逻辑

　　「我们希望做一个不一样的雾化器品牌,我们的不一样,植根于庞大的中高端用户的呼声」,在我们问到铂岚产品为什么打磨得这么“另类”的时候,铂岚品牌创始人兼CEO这样回应我们。顺着这样的逻辑,我们做了各个维度的提问,透过他的回答,我们听到了他的另类认知,也感受了他独特的商业视角。

　　

 

　　铂岚创始人兼CEO:孙海铭

　　您认为当下雾化器行业的现状是怎么样的?

　　答:自古英雄出四方,有枪就是草头王。诺大的蛋糕引来各色人马,仰仗手里的渠道资源随便找一家雾化器工厂OEM一款产品,一个新品牌就此诞生。在大多数品牌眼中,卖货赚钱是王道,没时间多想其他,整个行业就是一副「急 急 急」的状态。

　　1,分不清,谁是谁——高度的同质化:除了品牌名称不同,其他都雷同。产品同质化,包装同质化,品牌定位近似,品牌调性无别,自然,价格也出奇的同质化。我在脑补一个电子烟的尴尬使用场景:开百万奔驰车的人和开数万QQ车的人在同时使用同一价位的电子雾化器,这是一种无形的尴尬。我的结论是:目前99%的品牌都在同一个消费圈层里激烈厮杀,忽略了消费分层,忽略了圈层经济。

　　2,对100位电子雾化器使用者提问「电子雾化器的知名品牌或高端品牌你知道哪个?」,95个回答「电子雾化器知道,品牌不太熟」。短期看,这还是一个「有品类,无品牌」的行业,更别说谁是「高端品牌」谁是「大众品牌」。庞大而崭新的消费市场,不仅仅是品类机会,也是品牌机会,更是细分品牌的机会。

　　3,一家餐馆的立足看饭菜的味道,一个电子雾化器品牌立足有很多因素影响,但有一条基本因素就是「用户的抽吸感受」,「感受」这个东西很难形容,但没法骗人。一个品牌产品的底子行不行,有一个屡试不爽的办法:找100位用户,抽吸完问他们的使用感受,就可以看出这个品牌的产品力。这就是终端用户的消费体验,在我看来,是最细枝末节的行业现状,也是最值得关注但往往容易被忽略的行业现状。为什么会这样?大家没有心愿把产品做得符合体验需求吗?当然不是,只是研发和生产电子雾化器的工厂鲜有「产品思维」和「市场思维」,大部分都是「技术思维」,从来不缺各种类型的工程师,他们往往不是电子雾化器的用户,99%的电子雾化器工厂都没有「产品经理」岗位。我并不是说「产品经理」岗位多么重要,我是想说「重视并准确捕捉消费者的体验需求」很重要,却一直被忽略。

　　4,低质量的「价格战」获取渠道和顾客很常见:你终端售价299,我就卖249,你定价239,我就低至198,甚至免费送以争取后续雾化弹的销售利润,简而言之,用粗旷的价格厮杀争夺市场和终端,结果被引来的消费者却越来越低端,甚至有很多蹭便宜的伪顾客。中国电子雾化器的消费人群经济能力很弱吗?要知道,80%以上的电子雾化器用户都是有车一族,他们绝非价格驱动那么简单。

　　7,大部分品牌的运营是粗犷的:有一个符合品牌调性的官网,官方微信保持日常更新,粉丝社群保持正常的运维,京东旗舰店等电商平台正常经营等等,这些在一个成型品牌都该有的基本要求,在电子雾化器行业都能做到的品牌却是少数派。行业太新了,团队太新了,也许大家都需要时间。

　　作为运营操盘过两个品牌的连续创业者,您希望把铂岚打造成一个怎样的品牌?

　　答:我认为创始人和创始团队要有非常好的「品牌基因」,「铂岚是谁」的品牌意识要像一粒种子在每个成员的心里种下去。铂岚成立之初就调研确定了非常清晰的品牌画像,就是要做代表「身份与地位」 的那支电子雾化器,消费人群定位「成功精英」。把品牌定位为「高端轻奢派减害雾化器」的提供商,并提出「一口铂岚 出口不凡」的价值主张,「一口铂岚,出口不凡」的品牌SLOGAN,双关寓意,极好的凸显出高端品牌的调性。我想在别人都着急卖货的时候,我更应该带领团队占领品牌制高点,崭新品类,高端品牌的机会,千载难逢,认定了,就咬住。

　　基于怎样的品牌认知,把铂岚定位成一个轻奢品牌,走轻奢路线?

　　答:我分步骤地讲一讲我把铂岚定位为「雾化器中的轻奢品」的思维逻辑吧。

　　1,按商业常识讲,所有的产品品类都会机会按轻奢品的做法重做一遍,但有一类产品是更有机会做成轻奢品且被中产阶级精英买单的,即——「有贴身使用的属性」。手表,项链,腰带,衣服,眼镜,鞋子,手机,香烟等品类奢侈品众多,都是有极强的贴身使用的属性,毕竟,炫耀是人性。而电子雾化器的贴身属性更强,使用露出的频率更高。

　　2,「烟酒茶」品类里从来不缺乏高端甚至奢侈的品牌,电子雾化器本质的属性也该归于这个大类里。

　　3,「烟酒茶」存在天然的礼品属性,而电子雾化器作为新锐的时尚品类,这一属性更强。一旦大众认知度达到一定程度,「电子雾化器」在礼尚往来中所扮演的角色会更凸显。求人办事,面子是第一位的,是送148元的低端电子雾化器,还是送498元的轻奢定位的高端电子雾化器?这是消费场景端的推演。

　　4,分享一个很有信息量的数据:中国白酒行业,茅台占消费总比约10%,6000亿的白酒市场,600亿的茅台。在传统烟草行业,13000亿的烟草,1200亿的中华,约占10%。我想说的是:在这个领域,从来不会缺乏对高端品牌强大的消费力。

　　5,品牌一定要有差异化,这是我对「品牌」的基础理解,跑量占市场的低端品牌?还是追求性价比的普通大众品牌?这些我都不敢兴趣。我擅长高端品牌的打法,也因为深爱这个行业,所以希望把最佳的消费体验和使用体验提供给铂岚的用户,那么,铂岚一定是走轻奢路线,很自然的一种选择,我们在做足了充分的市场数据调研之后就确定了要走轻奢路线,并没有任何刻意。

　　您希望使用铂岚的用户是怎样的画像?目标人群是哪些?

　　答:我不确定他们是什么年龄,什么背景,什么性别,但我有一点是深信不疑的:铂岚热衷于服务的用户,一定是「果敢/坚毅/自信/低调睿智/洒脱」的新贵族,是我们这座城市中的中产阶级精英。我认为铂岚在他们手中,是最得体的。

　　定位高端肯定是一条正确的路线,但您有没有考虑过如何有效落地这个品牌战略?

　　答:我们已经确定了非常清晰的「品牌定位」,在这个品牌定位的指导下,铂岚形成了非常清晰的

　　「产品策略 价格策略 推广策略 渠道策略」,目前正逐步推进。

　　目前铂岚在产品方面有怎样的布局?

　　答:铂岚已独立设计研发两款极具市场竞争力的产品。一款是针对「零售快消渠道」的「爆珠雾化棒」,属即抛型一次性产品。另一款是针对「3C数码潮品」渠道的「锆宝石雾化器」,属换弹产品。

　　铂岚长达900余天的产品设计研发周期,在进行产品设计研发过程中,有着怎样的思考?

　　答:铂岚的产品研发思维不是「生产什么卖什么」,而是「需要卖什么而去生产什么」,95%的电子雾化器品牌是从工厂OEM或ODM一款产品,以此展开品牌营销和渠道推广,本质还是「贸易商思维」。铂岚在产品研发打磨方面非常冷静,并没有被过热的资本所裹挟,有着非常深度且独立的思考,也表现出了很足的耐心。因为「产品本身表现出的产品力是消费品的根」,这是消费品的常识认知。所以,铂岚产品的「立项/设计/研发/生产」有三个团队共同参与完成的——品牌团队,渠道团队和研发技术团队。品牌团队基于POOLAN铂岚的「品牌定位」「用户画像」「终端目标顾客诉求」提出对产品的功能诉求及差异化诉求,渠道团队从「电商渠道/快消渠道/礼品渠道/3C渠道」广泛收集代理商们热衷于代理售卖的产品特性,研发技术团队一定是基于「品牌定位诉求」和「终端渠道代理需求/目标用户痛点需求」展开产品设计研发。按照这个逻辑,整个团队对产品的研发打磨就有了非常清晰的思路,虽然研发过程遇到了很多挑战,还是如愿打磨出了能够很好的匹配「品牌定位/目标顾客需求/渠道代理需求」的优秀产品。

　　您和团队花在产品上的时间大约有多少?

　　答:我们团队大约有70%的时间花在了产品的创新和产品体验的打磨上。客观讲,做出一款产品并不难,而且我们拥有自己的供应链和股东工厂优势,有大量的成熟产品可以选择,但即便有几十款候选产品,却多少都存在「外观大同小异」「功能大同小异」「抽吸体验大同小异」等众多这样或那样的「大同小异」,这些产品并不能匹配铂岚「高端轻奢派减害雾化器」的品牌定位,也很难「惊艳终端」。

　　您觉得花费这么多的时间在产品研发和产品打磨上,这样的时间分配合理吗?

　　答:我觉得要「回归商业价值交换的本质」,同时要「敬畏市场,敬畏消费者,敬畏初心」,才不会被市场抛弃。我们团队有两点认知是高度一致的,可以和您分享。

　　一,电子雾化器产品同时兼具了「快消属性」雾化弹快速消耗,重复购买的东西性价比高不高?「电子3C属性」烟杆循环使用,电子功能强不强?「礼品属性」馈赠领导亲人好友占消费比重高达30%,能不能满足面子消费?「功能属性」使用初衷是为了减少危害多点健康,产品本身的安全性有没有说服力?这么多消费属性凝结在一起的品类,非常少见。任何一个品牌的产品,在多大程度上能迎合终端目标消费者这些需求,就是消费者选择你或不选择你的理由。这些都要回归产品,跟你品牌融资多少,创始人什么背景,公司什么背景,没有本质关系,终端目标消费者不会关心这些和他们直接利益不相关的概念。

　　二,做品牌,要有三个抓力。一是「产品力」,二是「品牌力」,三是「渠道力」,但「品牌力」和「渠道力」是长在「产品力」上的,产品是根,这个根不扎实,很难长久。所以我们团队一直非常强调「铂岚的产品自己愿不愿意开心用?」和「铂岚的产品自己愿不愿意买来馈赠自己的亲友长辈?」,这就是对「产品力」最好的解释,如果自己都不愿意买来使用或回赠亲友,谈其他是很虚的。第一步还是夯实「产品力」,那就必须要洞察消费需求,要贴近终端消费,要很细腻的去感受用户的点滴诉求和消费痛点,然后反观产品研发,这是一个很精细的活,涉及到的点非常多,必须非常精细的思考和落地,否则品牌就是空中楼阁,你品牌口号喊的再好,消费者从你的产品里却感受不到。想做好这些,不花充足的时间和精力,是不可能的。

　　当下可以选择的电子雾化器产品非常多,你认为消费者凭什么会选择铂岚?为什么要选铂岚?

　　答:我觉得可以从两个方面聊这个问题。一是铂岚的「品牌定位」和「人群定位」,二是铂岚产品本身的「产品力」如何。

　　首先,铂岚的定位是「高端轻奢派减害雾化器」,倡导「一口铂岚 出口不凡」的价值主张,沿着这个品牌定位,我们只采用当下超前沿的雾化技术,选用顶级材质,并导入「轻奢品供应链」匹配相应的配套生产和品控,这些都是与品牌定位高度匹配的。而这一切的落脚点,都是「铂岚在为谁服务?」,铂岚的目标用户是「18—35岁中产阶级精英」,那是一批更追求极致和品质的人,所以并不是人人适合铂岚,「铂岚不想,也不能做成一个人人都可以使用的品牌」。

　　其次,在产品立项初期,我们曾花费2个月之久的时间对700余位「18—35岁驾驶宝马/奔驰/奥迪/路虎/JEEP/大众/别克的电子雾化器用户」进行过一项「电子雾化器需求调查问卷」,问卷涉及「包装设计/产品外观/产品做工/机身材质/电子功能/抽吸体验/使用痛点/在用或曾用品牌/购买途径/价格承受」共计10大项32个问题。通过对「18—35岁中产阶级精英」的产品需求挖掘,非常清晰了目标人群所渴望的「产品画像」和「品牌画像」。沿着这样的产品研发思路所打磨出的「锆宝石雾化器」和「爆珠雾化棒」,在「视觉体验」「触感体验」「功能体验」「抽吸体验」方面都是质的蜕变,有粉丝用户替我们统计过,相比较于90%的电子雾化器品牌,铂岚的产品有近20项突破性的创新。我觉得这跟我们导入了「手表 珠宝首饰等轻奢品供应链」有蛮大的关系。至于铂岚的产品究竟有多么轻奢,究竟有怎样的惊艳,我觉得「触到」「抽到」就能「感受到」,轻奢精品是感受到的,讲是讲不出来的。

　　您在铂岚的三个身份——产品经理/创始人/CEO,这三个岗位您最看重哪个?答:一个优秀的产品经理不一定是CEO,但一个优秀的CEO一定得是卓越的产品经理。创始人和CEO的基因里如果没有「产品基因」,对公司而言是很危险的。所以我的工牌岗位一直都是「产品经理/CEO」,是一种自我要求。当然,CEO身上的「品牌基因」也非常重要。「产品基因」和「品牌基因」是一家公司的左右手,缺了哪个都很难受。

　　品牌市场化的运营推广方面您觉得铂岚有怎样的思考?

　　答:品牌市场化的实现方式本质上还是「内容的生产」和「媒介的选择」的问题,内容的品质决定了传播的效率,媒介的选择决定了传播渠道的性价比,这两个维度铂岚团队有非常系统的思考和方法论。另外,铂岚「高端轻奢派减害雾化器」的品牌定位已经深入到每一位团队伙伴的做事态度里,所以铂岚的品牌市场化的核心就是聚焦品牌定位,瞄着这个定位打,贴着这个定位走,且始终如此,毫不动摇。

　　您认为目前各大电子雾化器品牌在终端管理方面做的怎么样?

　　答:90%的品牌「铺货为主,粗旷放养」,忽略以「动销」为目的的经销商培训,也疏忽了和经销商的客情维护。 我始终认为做品牌是一个「精耕细作」的过程,强调「招商」的同时,更要重视「扶商」,否则就会形成「死商」一片的局面。很多品牌采取「免费为渠道铺货抢占渠道」的策略,短期会形成非常漂亮的数据,但如果「产品力」「品牌力」和「扶商能力」不足,难以持久,甚至会加速品牌衰落。

　　铂岚在终端管理方面有哪些思考和方法论可以分享吗?

　　答:我在「扶商」方面有一些强认知。第一,聚焦时间精力「打造样板」,在各类渠道打造该渠道的典型样板,这个过程快不得,要扎实,一旦打造完成,就因地制宜的复制样板,这个过程慢不得。第二,让渠道团队深谙「搬箱子」的工作意识:A经销商的经验,提炼总结成方法论,复制到B经销商验证,再全国推广,不让任何一个好方法埋没。第三,品牌「渠道力」是靠品牌总部和经销商共同打造的,这个打造的过程,要有方法论的指导教材,所以我们基于市场经验,形成了一本非常接地气的《POOLAN铂岚代理商运营管理指导手册》,该手册涵盖了「经营理念」「正确选址」「品牌装修」「助销布展」「组建团队」「系统培训」「雾化烟基础知识」「产品讲解」「竞品分析」「顾客接待服务流程」「常见问题及常遇情况应对」「全面考核」「宣传推广」「售后服务」等15板块,铂岚从渠道总监,到渠道经理,对「扶商」都有非常清晰的概念,也有非常清晰的方法论。

　　面对各大电子雾化器品牌的渠道大战,铂岚作何应对?

　　答:首先,铂岚「高端轻奢派减害雾化器」的品牌定位决定了并不是所有的渠道都适合售卖——「产品,价格,渠道,推广」应该四点一线,所以我们会重点维护与轻奢品牌定位相匹配的渠道。其次,我们发现相对高端的渠道非常喜欢铂岚的产品,在大多数品牌多以免费铺货的行为抢占渠道的时候,我们的代理商都是全款提货,为什么有这样的反差?代理商给我们的反馈是:对新颖创新的产品,对差异化定位的产品,对品质非常考究的产品,对重视品牌建设的产品,对利润相对较高的产品,我们渠道都会优先考虑的。