再谈设计主导权（下）

【专栏·锐观点】

作者：唐人

自从我提出“设计主导权”这个概念以来，已经引起越来越多的小伙伴们的关注和认可。为了更加清晰地理解设计主导权这个概念以及它在我们整个泛家装行业发展中所扮演的主要作用，我在这里对设计主导权做一个较全面的论述。

1.家装要素的组织权

2.不是流量入口

3.3D云设计

4.整装产品设计

5.大家居战略

大家居战略是大家都所熟悉的概念。基本上，它是家居企业在某个建材单品类取得成功的基础上，再进行其他建材品类的扩张。由此而称为大家居战略。

我在很多场合下都分析说：大家居战略出现的根本原因，在于家装消费者“装修一个家”的消费需求逻辑。

然而，传统的大家居企业基本上是不成功的。根本原因，在于大家居企业基本上还是按照传统建材品类经营的方式来经营新拓展的建材品类：成立一个新的产品事业部，建立一个新的生产工厂，开拓一个新的经销体系。

大家居企业一般来说都采取了不同品类的产品事业部制。所以说，传统的大家居战略事实上只是多品类战略。各个品类之间并没有根据家装消费者的需求逻辑有效地组织起来。打个比喻：传统大家居战略像是造出了5个手指，但是却缺少一个有效的机制，将这5个手指握成一个拳头。

这个能够将各单品类产品有机形成家装建材组合的机制，实际上就是设计主导权。

我在2015年底就说：我看到的大家居企业，未来都会发展自己的家装功能，都会成为整装公司。

为什么？关键就在于这个设计主导权。

所以说，传统大家居企业面临着组织变革的挑战。这个挑战不仅仅是建立一个家装事业部那么简单。更重要的是，要彻底改变传统大家居战略以事业部为主线的组织结构，改变传统单品类产品经营的业务流程，在设计主导权的思想引导下，根据家装消费需求逻辑重新规划企业的经营管理业务流程，并予以相应的组织结构的改变。这样才能真正发挥出大家居战略的威力。

6.专注单一品类

在经营管理上，我们都强调专注。雷布斯的“七字诀”里，就有专注两字。雷军当初对凡客陈年的建议是：“咱能不能就做好一件衬衫？”

专注是一种战略，需要极大的定力，特别是在目前到处浮躁的经营环境下，专注尤其重要。

但是，每个行业都有自己的特性。当前泛家装发展中，专注单品类发展的战略显然遇到了设计主导权的挑战。这也是由家装消费需求逻辑所决定的。

家装消费者的最核心需求，就是“装修一个家”。装修一个家需要一个整体的设计，这就是设计主导权重要性的来源。那么问题来了：当我们在销售单品类产品时，家装设计是否还需要满足整体设计的需求？如果要满足整体设计的需求，那么单品类产品是否还应该要掌握设计主导权呢？

这个问题，需要深思。

当然，如果我们单一产品的品牌影响力足够强大，足以令家装消费者“舍我其谁？”，让家装消费者为了在家装中用上我的产品而选择我的整体设计方案。不过那么这样一来，这个单品类产品的设计就成为家装的整体设计，我们又回到了设计主导权上来了。

在家装整体设计中，我们是无法避开设计主导权的问题。单品类专注的企业更需要研究这样的问题：我们自己需要掌握家装整体设计的设计主导权吗？我们自己能够掌握家装整体设计的设计主导权吗？

7.全屋定制

全屋定制很热。当前几乎所有的定制家居企业都在做全屋定制，甚至原来不是做定制家居的企业也纷纷进入到全屋定制的业务领域里。

我们首先可以用设计主导权的概念来解释为什么全屋定制会这么热。

全屋定制企业一般都是从定制家居企业发展而来的，如橱柜定制、衣柜定制或木门定制等等。了解了设计主导权的概念，就很容易理解为什么定制家居企业会自然发展到全屋定制：当定制家居企业的设计师在3D云设计软件中设计好原属自己业务的橱柜、衣柜或木门后，只要将其他家具产品的模型“拉进”其设计图中，就完成了全屋定制的设计工作。

这个“拉进”的设计动作，就是在设计主导权的引领下实现的。

但是，也正因为这个设计主导权的存在，使得全屋定制的未来面临极大的挑战：在与家装公司，特别是整装公司的竞争中，全屋定制企业还具有设计主导权吗？

很显然，这时的设计主导权，是在整装公司的手中。

所以，我们的判断是全屋定制企业的下一个发展的目标就是成为整装企业，不是为了销售更多的产品，而是为了争夺设计主导权。

8.销售主导权

我们把争夺设计主导权的竞争，看作是当前家居家装企业最重要的战略考量，因为这直接决定了企业下个阶段在行业发展中的竞争地位。

要么成为家装要素的有效组织者，要么被他人所组织而成为被组织者。在家装消费需求逻辑的驱使下，家居家装企业似乎没有第三条出路。

设计主导权成为组织者与被组织者之间的分界岭。

我们说设计主导权也就是家装要素的组织权。说白了，这个家装要素的组织权，在一定程度上也就是建材的销售主导权。

也就是说，未来家装建材的销售，应该围绕家装整体设计来展开。

不由想起目前家居商场普遍采用了3D云设计软件，并打出设计主导的旗帜。这和我们这里谈的设计主导权是一回事吗？

既一样也不一样。一样的是不管是有意或无意，都遵循了家装消费“装修一个家”的需求逻辑。不一样的是，因为家居商场目前的布局，很难实现整体设计的优化。换句话说，目前家居商场的布局，很难实现家装要素的有效组织。

为什么呢？因为家装消费者所需要的是优化了的整体家装设计方案，而家居商场则希望更多的品牌和更多的商品。如果根据家装消费者的需求去优化建材组合，则商场的其他大多数没有被优化到的品牌和商品就很难生存下去，这违背了家居商场的经营目标。

所以家居商场通过设计来优化建材商品的目标是不可能实现的。

设计主导权是纲，纲举目张。如果我们能够深刻理解设计主导权在家装要素有效组织中所扮演的角色和作用，我们应该就能够较好地理解当前泛家装行业发展的动力和未来发展的方向。