新零售时代，快时尚品牌如何找到自己的舒适区？

在品牌林立的时尚零售业,战火从未消停过。快时尚品牌正在中国上演冰与火之歌,数字是最直观和最敏感的。

一方面,国际快时尚品牌遭遇挑战。根据刚刚公布的Q4财报,H&M集团销售额同比下滑了4%,营收低于预期。数据公布后,股价也下跌了15%,只有巅峰时期的一半。更加糟糕的是,H&M的运营利润率也从2007年的23.5%降到如今的9.6%。2017年下半年开始,Zara增速放缓,毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%,股价也随之下跌,是自2008年以来表现最差的一年。Gap集团主线品牌Gap的可比销售额已经连续14个季度没有实质性增长。

另一方面,本土快时尚品牌逆势崛起。一面是国际快时尚的整体疲软和下滑之年,一面却是以MJstyle为代表的本土快时尚品牌快速崛起,无论是开店速度还是营收都在中国市场保持高速增长。2017年,MJstyle新增门店数量185家,碾压H&M、Zara、Gap和优衣库等国际快时尚品牌。

然而,暂时的成绩不足以骄傲,需要思考的是更长远的时间里,如何站稳脚跟,抢占市场,甚至蚕食国际快时尚品牌的市场。崛起的背后,快时尚品牌如何找到自己的舒适区?每个领跑企业都一有自己的一套体系来诠释什么是新零售,MJstyle如何在短短几年就成为“新零售”的领跑者?正是业界和各方关注和强烈希望深入了解的。

唯快不破:

速度是新零售企业最大的优势

品类如何能够满足消费者的需求,如何引领下一季快时尚消费,关键还在于分布全球各地的买手团队。MJstyle瞄准的是中国人,准确的说是亚洲人的时尚风,选择将日韩的市场品类快速移植到中国,将大量买手团队和设计团队布局在日本和韩国,最终自然比依赖欧美风的国际快时尚品牌更深得中国消费者的心。

相较于原创设计能力,MJstyle的服装更强调“快、新”。“MJstyle不会完全照搬欧美T台或者大牌的流行服饰,而是选择日韩街头的流行款式进行改良”MJstyle品牌负责人袁琳说。MJstyle明智的选择了不抄袭大牌设计,而是时尚的快速改良者和时尚元素的整合者,既保证了快,又巧妙的规避了快时尚行业普遍涉及的侵权问题。

为了将最潮流的设计及时带给消费者,MJstyle还实现了上货周期和调货速度之“快”。得益于大批量生产与强大的物流体系,MJstyle占尽主场优势。其上货周期非常快,每周为一个周期。每周二上新,每周四换下旧货,让消费者每周都有新品可逛,大大提高了用户的逛店频率及粘性。

不仅上新品和铺货要快,换季也得快,毕竟时尚总是有风险的,如何快速周转买手团队已经入手的产品,快速匹配给消费者就变得至关重要。得益于店铺数量多,货品种类多,MJstyle可以通过动态库存机制,实现南货北调,保证店铺的货品符合市场需求。内部体系的规范和灵活就是重要的保障,MJstyle采取的是全国快速调货的模式,一方面可以确保最小量的积压货量,另一方面可以保障库存和商品快速出手。

场景即消费:

满足多样化需求,抢占消费者时间

碎点化时代,如何占用户的宝贵时间就成为关键。而选购服饰往往用户只会在周末以及非工作时间去,而对于快时尚来说,需要满足的不仅仅是消费者的买衣服的需求,还应该考量消费的休闲娱乐全方位需要,毕竟这样才能占据用户更多的时间。

MJstyle隶属于上海笕尚实业股份有限公司,笕尚副总裁何斌透露,创始团队从2011年创立公司开始就致力于将笕尚打造成为“全球最杰出的零售公司”,“满足全球人士更广泛的时尚需求”。快时尚对于消费者而言,不仅仅是服饰,已经成了一种休闲娱乐方式。单一的店面形式就很难满足一个家庭的需求,尤其是家庭中的年轻消费群体的需求。

去逛过MJstyle的人都知道,其除了卖服装,还融合了家庭元素和社区文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,将家居、日用、咖啡和儿童玩具等业态融合进门店,进行全品类的品牌升级。MJstyle已经在苏州的吴中万达店、南仓的万达MALL店和北京中岛广场店设立了咖啡区。而在去年1月,MJstyle上海控江旭辉MALL店更是首次尝试跨界餐饮,在MJstyle门店内开Cafe。这就不得不令人联想起MUJI无印良品,同样是服饰+家居+文创,去年6月份也在上海淮海755旗舰店内首度开设了MUJI Dinner简餐。

但不同的是,MJstyle设立此Cafe,不仅是从增加其业态的丰富度来寻求新的利润点;更多的有一种将顾客长时间留下来的倾向,其推出的“无限续杯”功能也很好地印证了这点。使顾客尽可能长时间的留在店内,一方面可以增加店铺人气,另一方面也是与店内其他业态相配合的一种做法,尽可能多得在顾客面前产生曝光度,这样可以使顾客产生更多的购买欲望,进而刺激店铺总体销售。

而在品类方面,MJstyle也注重满足家庭需求。在MJstyle,小朋友可以嘻哈风、年轻一代潮爸潮妈可以日韩风或者欧美风、爷爷奶奶可以正统简约风。

MJstyle最开始以快时尚服装为主,随后加入家居系列、箱包系列、内衣系列,甚至是Coffee、餐饮,使得MJstyle不仅能够满足一个人,还能满足一个家庭的品质时尚需求。未来MJstyle只有50%是服装,还有另外50%的消费场景是满足家庭生活需求的时尚类的方方面面。简而言之,家庭的时尚品质需求,来MJstyle就够了。

消费升级不是价格升高

而是极致性价比+极致体验

对于中国人来说,尽管中产阶级崛起,但是不同于欧美,甚至不同于韩日,中国的中产阶级大部分资金仍然要用于房产、教育和医疗,甚至还得有储备金备用。所以在消费层面,即想要品质的升级,又希望价格不要太贵,性价比依然是国人选择快时尚产品的重要因素。MJstyle则很好的洞察了果然的需求,时尚媲美国际快时尚,而价格却大大优于国际快时尚,所以最终MJstyle所到之处,人流量和生意都比较火爆也就可以理解了。

谁真正了解用户的内心真实需求,谁就能得到用户的消费回馈。

而且实际上不仅国人,全球都如此。根据麦肯锡的调查,千禧一代中有三分之二的表示如果价格能够优惠30%,他们就愿意转而选购那个更便宜的品牌。这对于性价比更高的MJstyle正是机会。作为中国的品牌,MJstyle占尽天时地利人和。因为运营管理上的优势,同样的售价,MJstyle可以选用比ZARA等国际时尚品牌更上等的面料;而选取与ZARA等国际时尚品牌同质的面料,MJstyle能将售价做到更低。

更重要的是,和ZARA等国际时尚品牌相比,MJstyle的租金成本更低。ZARA等国际时尚品牌偏好选择最昂贵的地段开店,比如纽约的第五大道,巴黎的香榭丽舍大街,上海的南京路,北京三里屯等等。而MJstyle更为理性,不唯地段,而是关注客流多少。会选择社区化商场开店,降低租金的同时,更为便民。