王兴的“边界”：嘴上说不要，身体却很诚实

　　最近《财经》访谈王兴刷屏，然后和梁建章怼起来。在我看来，“无边界”理论槽点很多。发展的危机和发展理论的危机互为表里，反映美团乃至国内互联网产业基本面的问题。试翻译一下。

　　二维分工

　　太阳底下没有新鲜事，传统商业普遍存在类似的情况。比如烘焙和运动产品，在家乐福这样的超市有卖，也有专业的蛋糕店和迪卡侬。那家乐福就是多元化，就是时髦的无边界了?当然不是。也是专业化，标准化和低成本的专业化。

　　其核心是生产端的规模经济和流通效率、消费端的低价和方便。当你只有锤子，就把所有东西当成钉子。进超市的所有品类，统统归为大宗快消品。超市的逻辑，所有产品都一样，都是数字，时间和空间边际收益趋平。在产业的矩阵中，标准化和低成本是水平分工，专业化是垂直分工。

　　不同的卖点、价值链各环节，用户各需求点的权重，定义了不同的市场。随着降低价格，提升品质和体验的权重，会达到平衡的临界点，“物美价廉”，其实往往是鸡肋。蛋糕店和迪卡侬的低端产品和家乐福就存在交集。构成低成本和专业化的边界，这时该品类的特殊性就显现出来。权重再提升，量变引起质变，从水平市场进入垂直市场。

　　同理美团就是个O2O超市，核心也是规模经济、效率和便利。其执行力、成本控制的强大有目共睹，从惨烈的千团大战中幸存。在王兴眼里，O2O的品类也都一样。“如何判断一家公司有无能力支撑更多业务，唯一的检验标准是看各个业务做得好不好。”他怼携程喜欢拿间夜数说事。这个数字可以和客单价、GMV转换。

　　回到王兴的问题。长期而言，标准化和低成本是一种低级的水平分工，协同效应低。成本再低总是有底。《联想风云》记述当年联想竭力削减成本，刘军表示已经无法再减。杨元庆说，还有机箱里的泡沫。而垂直分工上不封顶。睡地下室一夜是一个间夜数，睡总统套一夜也是一个。石榴姐和秋香姐都是女人，吴彦祖和吴孟达都是男人，你想睡哪个呢?

　　电商聚，O2O散

　　再联系美团业务的特殊性：O2O是服务。商品的生产和消费可以分离，即远程贸易，容易标准化，所以形成超市等业态。至少到目前为止，商品的销售水平分工是主流。而服务生产消费一体，天然差异化和本地化。中高端服务在城市综合体反而有一定的集中，低端本地生活服务历来分散在社区，垂直分工是主流，这是理解整个争论的关键。

　　王兴反复讲边界不重要核心重要，但语焉不详他的核心是什么，有时说客户中心，也是套路。美团的核心其实是像卖商品一样卖服务。人都是越喊什么越缺什么，越怕什么越来什么。美团一直亏损，依旧不断融资，上市传了很久。而融资要靠对未来的增长和市场空间的想象支撑。但服务的天性决定，这个核心撑不起王志的抱负，早晚受阻于真正的边界。

　　王兴跻身第一梯队之心，路人皆知，访谈中有直接的表达。还提到“光餐饮这个事(市场总量)就和淘宝一样大。”O2O的总量更大。但问题是，世界不是平均的。

　　商品贸易的规模古代就很大：丝绸之路。又经工业时代、互联网两轮急剧放大。《长尾理论》(货架无限长)，《世界是平的》，构成亚马逊和阿里的最基本面，淘宝小买家理论上也面向全国消费者。但互联网对本地生活圈放大有限，也就从平均几百米到几千米。小饼的一大份，大饼的一小份，O2O至今，也许永远出不了和电商一样大的巨头。

　　访谈的边界主要指品类的技术边界，而在商业上更有意义，对服务尤甚，是水平和垂直分工的边界。二维分工并相互极化，水平分工越广，垂直分工就越细，趋向消灭中间产品。同理，美团用效率的锤子敲扁的品类越多，越打破技术边界，实际上越强化分工边界。市场份额赶超垂直厂商的同时，基本面却在远离。具体垂直厂商会死，但如果认可垂直分工不灭，其赶超注定遇到瓶颈。

　　服务的天性同样决定，其垂直整合高于商品，水平整合则不如，不能整齐地打进集装箱、货架一类东西。美团各事业部的能力可以说平齐，但在相应品类的表现参差不齐。其优势最大的外卖、票务，正是规模经济较大的品类，这不是巧合。O2O早年的风云人物雕爷，曾经提出大美业概念，用高频的上门品类带低频，理论总结地很好，然而现在也没什么动静了。

　　旅游品类最能检验我们的分析框架。旅游不属于本地服务，既是远程交易，又高体验，水平和垂直分工的空间都巨大。所以美团在旅游品类发力，还怼梁建章。旅游的价值链极长极复杂，可以再细分为众多品类。同样存在水平和垂直分工的平衡，但未来显然还是属于垂直。

　　阿里是平台模式，超越传统行业分工，也可以视为某种高级的水平分工。在女装等大品类也有垂直优势。之后京东、唯品会相继从垂直市场起家。显示市场发展的阶段性，先水平分工，再垂直分工。O2O也许还处在第一阶段，成就了美团。早晚，或许已经进入第二阶段。

　　王兴作为著名的连续创业者，还有一项核心能力突出。他的上两个创业项目校内和饭否，都是社交网络，和O2O隔得很远，似乎又验证无边界理论，但其实存在一个共性：C2C(copy to China)。善于复制，也是执行力的一个侧面。

　　同样适用水平垂直分工框架，互联网早期概念先行，可以放之四海，基本都是C2C项目。拥有海归文凭，海外风投和股市青睐，就可以把中国市场当成一样的钉子，和GDP等比的数字。同理，然后中国市场的特殊性显现出来。阿里和腾讯都做出一系列大的本土创新，远远超越各自的原型。目前中国移动互联网赶超美国，甚至反向输出创新。王兴多半是最后一波C2C创业者。

　　面壁者王兴

　　郭士纳在回忆录中对比IT与传统行业，传统行业服从边际收益递减，竞争会止于寡头结构。而IT业边际收益递增，竞争不到清户不罢手。

　　对比《财经》访谈王兴，“我和很多人沟通过‘4321’，很多细分领域会经历多进4，4进3，3进2的过程……一个行业应该有至少两家参与者竞作。”描述的实际上是传统行业的情况。如今美团乃至O2O的困局可能根源在于，试图改造传统行业，像IT业一样竞争。以清户为目标投入，却陷入边际收益递减，突破不了寡头结构。打车之战时已经很明显。