两年300万单 美团外卖上位背后的江湖

　　6%。

　　2014年12月，美团外卖日均订单150万单，距离产品正式上线刚好一年，来自美团团购的订单占比6%。

　　这是一个大公司内部创新的故事;也是一个在对手已有先发优势的情况下，大公司新业务如何后来居上的故事。

　　负责美团外卖之后，已经在千团大战里积累了丰富经验的美团外卖总裁王慧文，沿袭了团购竞争策略，快速扩张。有人主张从团购带人过来，王慧文坚持建立新的队伍，他认为团购地推是跟商家谈单子，外卖地推跟商家没什么好谈的，就是把系统上线，反而重在C端的推广。一次，七八十个城市经理聚集在一起开会，当时团队有3000人，王慧文让他们猜，从团购调来了多少人?最多的猜1500人，最少的猜200人。事实上，只有37人。

　　王慧文长着一张理工男的脸，满脸痘痘，写着嚣张。和「新经济100人」交流的当天，他穿着一件白色细条纹的衬衫，衬衫第二个扣子没扣，领口敞开着，外面套着一件深棕色皮夹克，这是他穿得最规整的一次。手里拿着一台联想手机，背面贴着美团外卖的logo，屏幕已经四分五裂。当调侃他还用这样一部破手机，好意思见投资人吗?他回答：“投资人看到我这么节省，更放心了。”

　　王慧文性格张狂，不想理的人，不理;不想说的话，不说。谈到感兴趣的话题，会激动得拍桌子，对一件事感到愤怒，立马破口大骂。

　　2012年12月底，王兴担心下个阶段会出现本地生活服务的新模式，干掉团购。从微信会员卡这些产品里，他感到了威胁，决定成立创新产品部，由王慧文牵头，他拉上身材精瘦的前美团外卖全国业务负责人、现水滴互保创始人兼CEO沈鹏，从各个部门选产品经理筹备了10个人的团队，以产品经理为主，加上个别工程师。

　　他们画了一张消费者从想吃饭到吃晚饭可能产生的各种场景的全图谱，思考哪个节点有商业机会。最开始，他们老想着衔接团购业务做开拓，没有在图谱上找到真正有爆发力的商业机会。从2012年12月底折腾到2013年5、6月份，这个部门不断推翻重来：如果一个商业模式不能快速形成规模效应，就不能形成“721”的市场格局，公司就会活得非常辛苦。

　　这一年，美团在做新产品“先富”，名称来自于王慧文提出的口号“让上网的商家先富起来”，这款产品为商家提供顾客信息管理服务，测试的时候发现惠新西街南口商家感兴趣，因为周边有很多学生打电话订外卖，他们在使用饿了么。

　　美团曾经探索过外卖这个分支，后重点做到店点餐业务。饿了么的存在让他们重新评估外卖。美团外卖新业务负责人李文卓在做外卖前，全在做餐饮相关的新业务，电子菜单、智能餐厅等，毙掉了不少项目。智能餐厅和淘点点的点餐模式相似，太重了，落地比较难，而外卖是体量能快速增大的模式。过去很多人做过外卖，都没做起来。王兴有一句话：“一个行业某个关键要素产生5到10倍变化的时候，行业可能有百倍的爆发。”外卖没做起来的关键要素是智能硬件技术、普及程度不够。这个问题在2013年不再是问题了。

　　9月美团外卖立项，花了1个星期开发产品，在当时美团总部所在北辰泰岳大厦发传单测试。立项没有一个月，淘点点上线外卖。这更坚定了他们试验外卖的决心。从10月到12月，美团外卖一直在商圈实验，前两个月饿了么没有进来，美团外卖订单一天几十单;第三个月饿了么来了，双方PK，美团外卖做到一天200单，饿了么几十单。

　　那时候美团外卖产品特别糙，不能软件自动接单，美团外卖产品经理李戎从美团客服借来几个员工专职做外卖客服，在后台看到用户下单后电话通知商家接单。也没有上传门店信息的后台，靠excel上传。地推白天和商家谈完合作后，回到公司上传门店信息，一个门店要几十分钟，不得不熬夜加班一直在录入菜品。

　　王慧文说：“早期业务需要做得尽善尽美才能发展起来，证明趋势没起来。真正趋势起来的时候，共同特点是产品很糙也能快速获得消费者认同。机会来了你就要勇于投入，而不是缩手缩脚。”

　　1.5天。

　　不具备先发优势的美团快速跑马圈地，2014年平均1.5天开拓一个城市。

　　2014年初，美团外卖四五十个员工聚集在一起，开了一个启动会，名叫“抢滩”。在他们看来，外卖市场饿了么一家独大，美团必须强行插进去。“抢滩”略显悲壮，创立4年、完成了C轮2500万美元融资的饿了么已经开拓了12个城市、每日订单10万单。

　　2013年12月下旬，美团外卖就决定开设20个城市，1个星期招聘了10个城市经理。2014年1月4日，所有城市经理聚合在北京，一边实际操练一边培训一边淘汰。1月，完成了20个城市经理的招聘和培训，2月开设20个城市。“后发优势要体现在扩张上，我们必须快速跑马圈地。”沈鹏说。

　　王兴在“抢滩”上提出来，2014年实现峰值订单20万单，王慧文即兴发挥，要不30万单吧。城市经理high了起来，报出了40万单的目标，王慧文承诺：做到40万单，3年后大家还在这里，每人送一个白金戒指，再加期权。

　　40万单如何实现?沈鹏测算要开设60个核心城市，将40万单的任务拆到60个城市经理身上，于12月初完成，计算每个月订单峰值应该达到多少，以此制定出KPI考核体系。

　　(制图：孟繁祥)

　　在KPI的刺激下，城市经理想方设法，有人主动去校园推广，发现获取用户成本很低，订单量起来得快。有位城市经理研发了校园大使体系，设计了校园负责人、校园大使和楼长三级，每栋宿舍楼都有楼长负责，后来演变成每层楼都有人对美团外卖结果负责。

　　在周一的全国电话会议里，这些方法被推广出去，并且做成SOP。

　　成都城市经理先带着地推，用一周时间做调研，在校园周边和各大商圈转悠，统计商家、外卖车数量、外卖订单比例等。他的思路是资源有限、时间有限，优先做现有外卖存量最多的商圈。选定商圈之后，因为成都没有外卖网站，都是电话下单，美团外卖就把商家电话铃声换成广告：来美团外卖下单送饮料。发放美团外卖传单的时候也附带上商家信息，将两者客户互相转化，原来使用电话下单的外卖用户转化成了App用户。这些用户是黄金用户，迁移成本高。

　　又有人想出送印有美团外卖信息的塑料袋的点子，这一阶段人力、物料和饮料成本加起来，每个用户成本平均5元钱。