违法成常事官司赚眼球现代商战底线在哪？

清远传媒 www.gdqynews.com 发布时间：2015-02-13 13:39:25 作者：gdqy

　　明星靠绯闻争头条，那么公司快速出名靠什么?打官司!商战总离不开明争暗斗，相比于传统营销方式，在各类信息庞杂、热点更新飞快的当下，以品牌互博或者对薄公堂等营销来提升企业品牌的关注率似乎更容易博人眼球。然而常常被忽视或漠视的是，这种营销手段严重耗费了企业的精力和财力，更浪费了宝贵的司法资源，不值得提倡。

　　这些年来，不少打上法庭的商战都蒙上“官司营销”的疑云：浙江小家伙公司状告乐百氏“旋风盖”侵犯专利权，北京生命源科技有限公司状告福运泉野酸枣汁产品违规宣传，意大利奢侈品牌杰尼亚(英文标识Zegna)状告国产男装品牌杰胜(英文标识Zsnoi)商标侵权……。

　　2014年底，加多宝再度输掉了红罐包装装潢纠纷案。但随着加多宝启动上诉程序，加多宝停止使用和生产相关商品等一审判决结果暂时不产生法律效力，“凉茶大战”仍将持续。这场持续近3年之久的“车轮战”争夺焦点虽然本质上是知识产权纠纷，但数年来也被人看作是“官司营销”的代表。

　　官司营销”无论是在投入产出比还是在知名度的提升方面，“回报率”都超过其他广告形式。最为典型的是“真假开心网”案。2009年正在谋求上市的开心网被竞争对手利用“假开心网”狙击，官司纠缠两年后二审结果出炉，竞争对手侵权事实成立，赔偿开心网40万元，但彼时竞争对手已成功“截流”3400万开心网用户，并抢先在纽约交易所首次公开募股。

　　在逐利天性的驱使下，部分企业通过打擦边球甚至各种侵权行为，谋求自己商业利益最大化。低投入高产出的“官司营销”也成为部分企业的惯用手法。但对于社会而言，“官司营销”浪费了宝贵的司法资源，却是难以计量的成本。靠官司赚眼球，企业乐此不疲有无底线?不惜触碰法律红线，以官司为名成为社会关注热点，为何这样的炒作行为没有约束?

　　究其根源是违法成本太低。被称为“3Q大战”的奇虎公司与腾讯公司垄断纠纷案持续四年，奇虎360屡败屡战，树立了自己反垄断者的形象，短短几年之间从藉藉无名的公司一跃成为知名企业。胜诉者腾讯曾感慨，360连败10余场官司，需要付出的赔偿大约是700万元，只相当于其最新一期财报净利润的2.5%。

　　即便是在被认为赔偿金额足够大的凉茶纠纷中，截至2014年12月19日，加多宝已经连续在七场案件中败诉，除了红罐装潢权案被判赔1.5亿元外，此前的六起案件加多宝总共被判赔偿王老吉的费用不到2000万元。这与加多宝通过侵权包装、各种侵权广告抢夺的市场，与加多宝凭借官司赢得的市场关注、与加多宝自称的200亿年销量相比，都是小巫见大巫。

　　与之形成对比的是：同是互联网公司的Facebook遭遇“垃圾邮件之王”的侵害后，将之诉至法庭，最终获赔7.11亿美元;雅虎在同类诉讼案中也获赔6.1亿美元。高额的赔偿金补偿了被侵权人的经济损失同时，也起到了威慑作用。

　　打官司成为赢得知名度与市场的快速通道”这一怪象映射出我国相关法制建设的紧迫性。法律界人士曾建议引入重罚举措，通过提高法定赔偿额度，或者引进惩罚性赔偿制度，加大侵权人的赔偿责任，以达到以儆效尤的目的。

　　品牌和产品的口碑最终由产品质量和服务决定，企业若迷恋“官司营销”这一畸形营销手段，无疑是舍本逐末，游走在法律红线边缘的“官司营销”还应慎用。

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