百事中国再次玩转贺岁营销“把乐带回家”

　　在2015辞旧迎新的关键时间节点，百事摒弃了以往群星荟萃的大片路线，亮出更亲民的‘众创’法宝——号召大家拿起手机用自己的方式讲故事，藉此提升90后‘随便族’的互动参与度和情感粘度。

　　今年，百事尝试了一个不再是品牌方拍摄的官方制作(比如，去年音乐片式的贺岁广告)，而是把镜头交给消费者，最后以与消费者共同创作的精彩片段为素材，最终剪辑成2015年‘把乐带回家’的众创大电影。这部电影将由李蔚然执导，以春节放假到在家过年为故事主轴。此次活动，百事与最受年轻人欢迎的短视频互动APP美拍跨界合作。消费者可围绕六大主题(#2014没白过#，#扭羊歌#，#把乐带回家#，#拜年神器#，#高手在民间#，#每逢佳节#)，用自己独特的方式真实还原家庭团圆的味道，演绎最真实的‘把乐带回家’。这部众创微电影不仅在国内活动中首映，还将在纽约时代广场的大屏幕上同步直播，主打的两个品牌是百事可乐和乐事。

　　百事根据最近一项网络调查发现，‘低头族’的规模越来越大。51%的人即使在有亲友在旁时仍然使用手机;超过45%的人春节回家期间在‘手机和计算机’上花费时间最多，而不是陪伴父母亲友。许多人甚至把过年回家当成了任务，以至于‘人回家了，心没回家’。春节本是宝贵的团聚时刻，可这些时间却在频频‘低头’中流逝。因此，百事在今年的‘把乐带回家’春节活动中，倡议年轻人少做‘低头族’;与其望着手机，不如通过自己做‘移动导演’自拍自导的方式，记录和家人朋友相处的每一个瞬间。

　　在手机社交平台活动如火如荼开展的同时，爱奇艺也为此次活动量身订做了两檔节目：‘新年大变YOUNG’和‘一起过YOUNG年’。在‘新年大变YOUNG’中，百事选择与知名度非常高的《奇葩说》节目合作，在1月份会分6期进行不同的话题讨论活动，而话题会围绕着‘回家’、‘过年’、‘年夜饭’、‘春晚’等，由两位选手打擂台，各自阐述观点。

　　作为2015‘把乐带回家’系列活动之一，百事以企业社会责任与品牌传播融为一体的惯例弘扬社会大爱，联合中国妇女发展基金会发起‘众筹微公益’。消费者可通过腾讯公益平台或爱奇艺捐款互动页面，为妇基会的‘母亲邮包’项目进行捐赠，每筹集200元就能为1位贫困妈妈送去‘母亲邮包’。

　　并且此次是百事在社交媒体上的升级之作，首先通过美拍这样的社交背景APP联动的活动内容，已经预示着百事开始了流行文化的社交合作，通过美拍大量的视频参与群体，更多元化的帮助百事提升社交媒体的投入价值，除此之外，在1月1日的活动上线的开始阶段，百事此次真正的开展了社交和户外公关的结合。在12月31日的众多城市倒数的屏幕中完整启动了符合年轻群体口吻的“I CAN I UP”的标示，并且引导年轻群体作为社会核心手众，一起把乐带回家。此外，在社交阵地上，百事第一次推出把乐带回家‘众创大地图’再次从消费者的手中玩转众创概念。并引发再次社交传播热潮。

　　百事大中华区首席市场官李自强表示：“今年是‘把乐带回家’第一次走出国门，也是第一次颠覆往年传统的微电影形式。我们将导演权利交还给消费者，让每一个华人都能切身参与进来，一起把乐带回家。”

　　看得出百事的宗旨围绕着让不同世代之间的家庭价值观达成共识，背后的洞察基于移动社交工具从某一方面阻隔了年轻人与家人朋友间的情感沟通，淡化了春节这个传统节日家庭团聚的欢乐味道。对于快消品行业的品牌，要是不充分利用社会化平台的优势来扩散核心理念，再大型的广告战役也只会收效平平。现如今越来越多的年轻人喜爱在社交媒体上自拍分享生活点滴，美拍的优势是可以让任何人变身导演或主角，而这与90后正在成长为家庭‘主角’相契合 (毕竟，年纪最大的90后已经25岁了)。从这一点来看，百事牵手美拍再合适不过。作为中国人最看重的传统佳节，春节自然是所有零售商家都不愿错过的必争之地。作为快消品品牌，要想打个漂亮仗，就得跳脱‘家庭’、‘节日’、‘礼物’等俗套的口号，以差异化策略博取人心。

　　‘把乐带回家’是百事的春节传统活动，从2012年‘你回家是父母最大的快乐’，到2013年‘有爱的地方就有家，有家就有快乐’，将小家提升到大家，小爱升华为大爱;2014年，‘把乐带回家’倡导：家不以远近，乐无为大小，快乐是互相给予，人人皆可为‘中国梦’贡献一份力量。2015年，百事以‘众创’策略玩转参与性营销，这不禁令人想起其几年前在超级碗投放的广告——利用粉丝自发产生的内容，进行二次创作，形成全新的内容去传播。虽然算不上是突破性的创新，但今年的活动却真正让消费者参与其中，而并非跟往年一样只是简单号召。

　　百事的品牌代言人之一黄晓明首次带上爸妈一家三口上演包饺子大赛，真实而温暖，远比打出经过狠狠PS过的明星脸更有意义。

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