营销战打响王老吉开启文化营销耐力跑

清远传媒 www.gdqynews.com 发布时间：2015-02-02 15:37:19 作者：gdqy

　　在过去几年中，王老吉和加多宝之间为了争夺中国凉茶市场领跑者的地位，火药味十足，引起社会各界的广泛关注。2014年底，广东省高级人民法院一纸判决，终于让这场硝烟弥漫的战争暂时落下帷幕，王老吉取得全胜，获得红罐装潢所有权，以及加多宝侵权赔偿1.5亿元。加多宝方面不服判决，已经启动上诉程序。

　　王老吉和加多宝之间的战争远远没有结束，随着2015新春的到来，人们发现战争的焦点已经发生改变，“官司大战”已变成凉茶市场的“营销之战”，这样的变化无疑让人欣慰，当战争的焦点转向营销时，也就意味着双方展开正面营销对决，这不仅有利于凉茶行业的健康发展，还将在一定程度上起到维护市场良性竞争的作用。

　　王老吉加多宝新春营销战打响

　　春节期间与家人、朋友围坐在一桌吃团圆饭是中国年的传统，作为餐桌必备的伴侣，饮料的需求量大幅上升。凉茶进入市场以来，因为具有降火的功效，作为传统的健康饮品，渐渐打开知名度，成为家家户户餐桌上的首选。

　　自广药集团收回“王老吉”商标权后，2014年新春主题营销打出 “喝加多宝，过吉祥年”的加多宝品牌，在2015年新春彻底完成了“去王老吉化”，但“广告知名度不等于品牌美誉度”。浙江传媒学院管理学副教授罗建辛表示，企业营销策略需分阶段，建立和维护品牌的形象。在初期竞争时，为推广新品类，大打功能性广告是市场培育和推广的必要手段。在细分市场做大后，则需将营销重点转移为打造品牌美誉度，回应社会和消费群体情感、文化的诉求。

　　也正因为如此，尽管凉茶始祖王老吉已经是家喻户晓的老字号凉茶品牌，在赢得红罐案之后，王老吉仍然以消费者需求为根本，努力提升企业形象和文化内涵，迅速以“过吉祥年喝王老吉总有吉祥好意头”为战略展开了2015新春营销：先是与江苏卫视确立合作关系，独家冠名江苏卫视新年演唱会;紧接着推出全新设计的王老吉2015新春吉祥罐，以时尚创新设计结合中华传统民俗文化的“福禄寿禧财吉”，组成一套六款新春纪念罐系列，并在京东平台独家发布，全新演绎“时尚中国风”，赢得了消费者的广泛关注和喜爱。而加多宝方面则打出了“多宝多福”的新春营销主题迎战。

　　王老吉和加多宝的新春营销，都开始在品牌精神和文化层面发力，这是一个品牌的升华过程——从产品功效的宣传到更加注重品牌附加值的培育。

　　营销耐力助力品牌走向更强

　　2015新春营销大战中，王老吉推出了“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐，与新春喜庆氛围十分吻合，通过对罐体设计和跨界营销，推动了品牌年轻化进程，创新演绎“时尚吉文化”，彰显了王老吉的大品牌战略。

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾对记者表示，“品牌是公司的无形资产，维护品牌就是在积累自己的战略性资产，在此基础上才能提高竞争力、建立卖方市场、实现产品溢价等”。成功的营销方式应上升到品牌形象及其文化主张的层面，并在不同时期满足不同消费者的情感诉求。这就要求企业能够及时根据消费群体和社会变化，不断调整其品牌内涵予以回应，产生持久的品牌效应。

　　始创于清道光年间的凉茶始祖王老吉，不仅拥有传承百年凉茶配方，其深厚的文化底蕴也使其一直保持着品牌文化发展的耐力和厚积薄发的潜力，这种耐力和潜力将推动王老吉品牌走向更强，走向世界。

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