红罐争王者胜 王老吉用公益践行企业公民责任

　　歷時896天，王老吉通過艱辛維權，紅罐涼茶裝潢終於完璧歸趙，回歸王老吉。這一場世紀大戰，終於隨著2014年12月19日廣東高法做出判決落下帷幕：紅罐涼茶裝潢所有權歸王老吉所有，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權，需賠償王老吉1.5億元經濟損失及合理維權費用26萬餘元!

　　紅罐之爭的前身後世

　　王老吉牌涼茶具有百年曆史，原係王澤邦于1828年在廣州創立。在廣藥集團成立後，廣藥集團從原註冊人廣州羊城滋補品廠轉讓取得王老吉商標。“王老吉”牌清涼茶飲料則是1991年底就由廣州羊城藥廠生産、銷售。1993年，“王老吉”商標被認定廣東省著名商標。2009年4月又被認定為馳名商標。1995年3月28日、1997年2月，羊城藥業與鴻道集團分別簽訂商標使用許可合同，許可鴻道集團獨家使用“王老吉”商標，限于紅色包裝涼茶飲料，而羊城藥業生産、銷售的王老吉清涼茶的包裝顏色則不能取用紅色，包裝設計圖案不得與鴻道集團相同。

　　2000年5月2日，廣藥集團與鴻道集團簽訂《商標許可協議》，約定：廣藥集團許可鴻道集團使用“王老吉”商標，範圍為生産及銷售紅色罐裝王老吉涼茶，期限自2000年5月2日至2010年5月2日。2002年11月27日，雙方再次簽約將許可協議延長至2020年5月1日。2003年5月2日，雙方又簽訂《商標許可協議》，約定廣藥集團許可鴻道集團使用“王老吉”商標，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。

　　1995年12月、1996年6月，陳鴻道分別申請名稱為“飲料盒標帖”、“罐貼”的外觀設計專利，1997年2月、7月獲得授權。1996年5月，鴻道開始委託加工生産“王老吉”紅色易拉罐。

　　2003年，鴻道集團投資數億元競標拿到中央電視臺3個黃金時段“標王”廣告播放權，啟動“怕上火、喝王老吉”的品牌廣告語宣傳，以後長達近十年時間在中央臺不間斷進行廣告投放。王老吉從此成為家喻戶曉的飲料品牌。

　　到了2011年4月，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請，要求裁決：1.廣藥集團與鴻道集團于2002年11月27日簽訂的補充協議和2003年6月10日簽訂補充協議無效;2.鴻道集團停止使用“王老吉”商標。2012年5月9日，仲裁委員會作出《裁決書》，裁決上述兩份補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

　　後來的故事大家就都知道了，加多寶公司開始生産加多寶品牌的紅罐涼茶，而廣藥集團則于2012年6月3日授權大健康公司開始生産、銷售紅色易拉罐裝王老吉涼茶。雙方遂引發對於紅色罐裝包裝裝潢歸屬之爭。這一場狗血劇從此拉開了帷幕。

　　加多寶的品牌策略失誤分析

　　在丁哥看來，加多寶這些年的品牌和行銷侵略性過強，屢屢越過法律底線，所以一直深陷官司的泥沼，也造成了今天的不利現狀。

　　自廣藥集團2012年依法收回“王老吉”商標紅罐、紅瓶涼茶的生産經營權，加多寶公司並不甘心，一直繼續攀附王老吉品牌。王老吉則針對“王老吉改名加多寶”案、“加多寶紅罐涼茶遙遙領先”案、“紅罐涼茶裝潢”案再到“每賣10罐涼茶7罐加多寶”虛假宣傳案、“加多寶七連冠”廣告語等十數個案件積極維權，並取得了全勝，加多寶全敗，這也的確是挺奇葩的事情。而加多寶在幾乎所有敗訴的案件中都進行了二審上訴，實際上是其拖延時間的行銷策略，並沒有真正解決問題。

　　加多寶多年來一直圍繞著紅罐做包裝和行銷，一旦改變包裝，消費者是否還能認可，則是一個巨大的挑戰。如果換成其他顏色，加多寶此前所做的所有廣告語等行銷都要全部轉換，這將是一個非常痛苦的過程。加多寶當初如果不主動發起紅罐裝潢官司，今天就可能不會失去紅罐包裝，這真是搬起石頭砸自己的腳。

　　在打官司的過程中，法院判定加多寶“虛假宣傳”和“不正當競爭”的廣告語早已被消費者熟知，加上此次失去紅罐包裝裝潢，加多寶品牌頹勢難挽。

　　行銷PK公關

　　加多寶一直以擅長公關為豪，無論是天價贊助好聲音，還是對不起體。但實際上，在消費品行業最終仍然是産品為王，産品才是最牛的行銷。而産品的表現形式並不是一成不變的，也需要與時俱進。王老吉借耶誕節和新年推出吉祥罐，避開了和加多寶的無謂口水仗，可謂一石二鳥。

　　吉祥罐的設計能傳遞傳統文化，迎合中國人傳統喜歡“吉祥”的心理。而這“福祿壽禧財吉”的設計又很萌，符合了年輕人的喜好。

　　王老吉不僅大打産品牌，還在12月25日，在廣州召開的“中國紅王老吉”新聞發佈會上，王老吉呼籲結束恩怨，讓涼茶業健康發展，宣佈將投入3000萬元成立中華老字號王老吉校園公益基金，同時承諾紅罐案1.5億賠償金到賬後也將全額追加用於此項公益事業，致力於中華老字號品牌保護和建設。

　　這個消息一齣，王老吉在普通大眾中的品牌形象大大加分，和吉祥罐的推出一起形成了極大的傳播效應。

　　結語：

　　在丁哥看來，加多寶從第一天王老吉停止授權時，就應該進行一次大轉型，推出新品。而不是拖到現在，頹勢難返!加多寶的一個問題在於過於迷信了過往無往而不利的中國式公關。

　　一個真正的品牌應該有其獨特的品牌內涵!加多寶的問題在於未能推出新的品牌內涵的産品。這讓丁哥想起在可口可樂，百事可樂壟斷的歐洲，理查德布蘭森推出了維珍可樂，居然奇跡般的在英國把百事擠到第三位。這證明真正有品牌內涵的企業是可以後來者而上;而加多寶當初擁有如此多的先手，渠道優勢，但未能從品牌和産品創新，遇到今天的困境也就不難想像了。

　　反觀王老吉能審時度勢，從産品出發，不打口水仗，借節日行銷推出吉祥罐，並借助公益一舉佔據涼茶第一品牌的心智;完全可以寫入教科書了!

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