从“断头”到“换身”加多宝营销中的五大败笔

清远传媒 www.gdqynews.com 发布时间：2014-12-23 18:27:41 作者：gdqy

　　当特劳特到处宣传加多宝“换头术”成功的得意之时，广东省高院一纸判令，让加多宝面临“整个身体被换”的尴尬处境。如果说2012年7月北京市中院的终决审判令加多宝“断了头”，加多宝还能挣扎一段时间，但这回“连身体都没了”，加多宝的前途实在堪忧。

　　追忆王老吉的品牌培育之路，王老吉是特劳特定位系统在中国的经典案例，加多宝更炮制了汶川地震的公关营销案件。但在失去王老吉品牌之后，加多宝却陷入了营销怪圈。一方面对王老吉不愿放手，搭乘王老吉的品牌列车攫取利益;另一方面却又不断诋毁王老吉，致使自己企业官司不断，遭受信誉危机。而最终加多宝落得个“断头”又“换身”的结果，其在失去王老吉后的“五大营销败笔”或成为其主要原因。

　　第一大败笔，推高民意对抗政府。

　　在“换头”的案例中不难看出，加多宝大大放大了其所谓的“民企”身份，将王老吉置于对立的“国企”位置。并在大量的宣传中，裹挟民众同情情绪，开展“悲情营销”。不少业内人士更指出，加多宝还发动水军、专家、学者等外围人员代表的“民意”，与广州市政府、广州市法院等进行对抗。从其屡试不爽的应对策略可看出这在加多宝的内部有相当成熟的操作经验。12月22日，加多宝在北京召开新闻发布会，甚至公然挑衅中国法律权威，竟声称“广东省高院助纣为虐”，并刊登大篇幅广告向广东省高院讨说法。

　　如今媒体、网络环境日益看紧，如此大惑人心、扰乱法律秩序的言论和行为自然不会有太好结果。

　　第二大败笔，迷信特劳特“定位”。

　　企业经营品牌时找第三方品牌咨询公司做服务本是正常，但如加多宝把“定位”奉若神明的，还属凤毛麟角。

　　定位，只是一个学术派系，联系现实企业应该具体问题具体分析，而不能以此为“圣经”天天吟诵，固步自封。加多宝17年来抱着租来的红罐王老吉死死不放，“头都断了”还泛化特劳特理念搞“换头术”。“全国领先”、“连续七年领先”等口径，以及“改名广告”依旧还在分羹王老吉的品牌红利。随着法制环境的臻化，这些偷换概念的行为已经逐步被法律叫停被消费者所了解。加多宝如若继续守着所谓的“营销圣经”，只会沦落至灯尽油枯的地步。

　　第三大败笔，重快轻稳。

　　天下武功，唯快不破”是加多宝一直奉行的营销法则。但在整个行业都在大谈加多宝的反应是多么快，营销能力是多么强时，却忽略了“速度”带来的纰漏与风险。

　　为了最快进行品牌切换，加多宝动用了广告以及公关手段进行品牌推广。这引发的第一个问题是民众对其品牌高频率出现的反感。当年的脑白金就是一个前车之鉴。其次是手法太快，不及细想是否合适、是否违法、是否违规，以“水军”、“专家”等进行大面积的舆论抢占。但是水军不甚权威，且对外口径缺乏统一性，反而使企业陷入风险之中;而部分所谓的“专家”更是多以个人意志为主，具有极大的不可控性，更可能使企业进退维谷。只管发评论拿钱，哪管评论出不出线，会不会攻击到政府，专家大家都清楚是什么人，所谓知识越多越反动，管你市场好不好，管你企业能不能发展，一吐为快，拿钱走人。此次加多宝方说广东省高院助纣为虐不只是否经过大脑。

　　第四大败笔，个人行为代替企业行为，连累品牌信誉。

　　个人不遵从法律法规、不顺从社会环境、不听从领导指挥、不服从于政府管理，会受到人身限制等惩罚。而推至由个人组成的企业，却会受到更为严重的影响。当广州新快报大登“放人”、“硬骨头还有两块”时，他们的记者已经在湖南公安局招认全部犯罪事实。事实上，加多宝的实际控制人都还是广东省通缉犯，一个有过前科且还在掌权的企业经营者对企业的领导方向着实让人怀疑。

　　第五大败笔，品牌包装与广告投放的过渡化，营销地位下降。

　　实际上，业内对于加多宝“成功营销学”的探讨大多是其品牌包装的“成功”，最后的落脚才是营销数据的佐证，但“此因”却往往不一定能推出“彼果”。但毋庸质疑的是，品牌包装不是营销学的精髓与根本。

　　营销学讲究“实践出真知”，认真分析“换头术”，其实质是偷换概念，指鹿为马强行灌输。通过大量诱导性广告语误导消费者加多宝就是王老吉。一旦广告停播，或王老吉在广告声量上采取覆盖动作，加多宝定会无计可施。同时，当消费者认清加多宝不是王老吉的事实时，加多宝的公信力也会遭遇下滑危机。

　　对于加多宝现在面临的“断头换身”的境况，可谓作茧自缚。红罐案一审，加多宝败诉，其大放厥词，不满政府的行径，以及互联网上近乎“放肆”的传播令加多宝在节节败退同时，更不断透支刚刚扶植的“加多宝”品牌。

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