从双十二猫狗大战到红罐凉茶大战企业营销底线应该在哪？

清远传媒 www.gdqynews.com 发布时间：2014-12-15 11:48:00 作者：gdqy

　　双十一之后，不到一个月的时间，电商们又不宣而战。在双十二前夕，电商APP大战就已经提前启动，且火药味十足。在淘宝的手机客户端首页，“真心便宜，不然是狗”几个字直指京东;而京东则更狠，直接用同样的形式在客户端首页回击“拒绝假货，不玩猫腻”，暗指工商总局曝光天猫销售假货，可谓上演了一场电商版的猫狗大战。苏宁则一箭双雕，用“真比猫狗省”的字样同时向天猫、京东发起进攻……如此的营销方式让人在感叹商家文思巧妙的同时，也为当下充满火药味的竞争和游走在法律边缘的营销手段忧心不已。

　　不止是电商行业，近年来随着我国市场经济的不断发展和完善，各行业、企业间竞争越来越激烈，营销思路也越来越活络，为了各自的市场份额，纷纷使出营销杀手锏。其实，电商行业的大战虽然有着几分“狗咬狗”的意味，但不可否认，企业之间的诸多争端都以其自身的利益为前提，其营销也尚在法律底线之内。然而，除了电商行业诸多被称为营销的战争外，更有一部分企业的竞争在巨大市场利益的趋势下已经超越了法律的底线。其中，最知名的就是凉茶行业加多宝与王老吉由商标引起的包括虚假广告宣传在内的各种纠纷。

　　就在双十二的前一天，王老吉所属上市公司广州医药集团有限公司发布公告，加多宝拖欠王老吉商标仲裁费被法院强制执行。公告称广药集团于近日收到东莞中院汇入的仲裁费及利息合计人民币572121.20元。而在上月，北京市第三中级人民法院又判定“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场‘七连冠’”等广告宣传语由于在表达上不真实、不恰当且遗漏了重要的信息，足以导致消费者误解，侵犯了王老吉的正当利益，构成了虚假宣传。据了解，这已是加多宝在与王老吉的一系列广告纠纷中第六次败诉，加多宝的广告也成为人们争议的焦点。

　　近年来，加多宝一直称自己的“改名”广告为“换头术”，此“换头术”也被营销界奉为营销经典。而事实上，该广告由于让消费者产生“王老吉改名加多宝”、“加多宝就是王老吉”的误解，已经被广州、重庆两地法院判定为虚假宣传。“换头术”营销的本质实际上是加多宝通过误导消费者，将其对王老吉的认知转移到自己身上，通过非法使用王老吉的品牌资产，极大地降低了自己打造新品牌的成本。即便在改名广告被判定虚假宣传后，加多宝仍在强调“输了官司赢了市场”。这不禁让人开始质疑评价“营销经典”的标准是否得当。

　　多年来，由于我国法律对经济违法的处罚力度相对较轻，这也让企业可以通过打法律擦边球、侵害其他品牌的权益等途径，让自己的品牌受益最大化。这些企业往往存在侥幸心理，如果擦边球打好了，无人追究更好，即便是真的被告上法庭，败诉了，与获得的巨大利益相比付出极低的违法成本，也是值得的。

　　企业营销的底线到底在哪?

　　在如今的互联网思维之下，企业的营销综合了多种元素、借助了多种平台，更加新奇、且增加了互动性，很大程度上活跃了人们的日常生活，可以说是营销水平的集体提升。然而，作为营销的主体，企业仍要注意自己的形象。诸如电商的猫狗大战，可能第一次会因新奇，吸引人们的眼球，但这种相互攻击式的营销却并非具有长时间的生命力。

　　一句话，企业营销的底线就是不要超越道德的底线，更不要触碰法律的底线。消费者更希望看到的是社会真、善、美的一面，是企业通过营销对正能量的传递。

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