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强强联合 王老吉广告抢滩央视打响2015营销战

清远传媒 www.gdqynews.com   发布时间:2014-12-09 17:21:43   作者:gdqy

  《舌尖上的中国(三)》、《挑战不可能》、《中国正在听》、《大开眼界》、《最野假期》五大现象级节目让今年的央视招标会看点十足,同时也再次证明了央视大哥大的实力。而由于众多企业对央视平台的青睐有加,每年的央视招标更被称为“品牌奥运会”,行业的风向标。

  2014年11月,一年一度的央视黄金段位广告夺标战在北京打响,向来被称作中标大户的酒品、饮料行业今年仍表现出强劲的实力。老字号凉茶品牌王老吉以8100万元突出重围,拿下《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位,同时以4000万抢得《舌尖上的中国》第三季饮料行业唯一合作伙伴席位,正式拉开2015饮品行业的决战大幕

  行业现状:民族品牌发展迅速,市场份额较集中

  从近些年的发展趋势来看,饮料行业的分类越来越细,像软饮料、功能饮料、运动饮料、酒饮料、茶饮料等等,针对不同的消费者抢占着各自的市场。但就行业整体来看市场份额还是较为集中的,排名前十的品牌始终占据了百分之六十以上的市场份额。而众多饮料品牌在央视招标上的跃跃欲试,则正名了近年来饮料行业的上行趋势。

  2013年,汇源以3.3999亿元中标星光大道超级版独家冠名权,成为星光大道老毕的口头禅。2014年,《新闻联播》开始前最后10秒广告由青岛啤酒以8320万元竞得。王老吉拿下新闻联播后标版第四单元正一位置,此外,娃哈哈、农夫山泉、露露、红牛、雪花、燕京、百威等啤酒饮料企业也均榜上有名。

  值得关注的是,在排名靠前的饮料品牌中,除了可口可乐或百事这样的国外大牌,我国的民族品牌也在日渐占领着更多的市场份额,一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。

  管理咨询公司贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2014年中国购物者报告》显示,在过去的一年中,60%的外资品牌市场份额遭遇挤占。可见国产品牌的品牌竞争力正在不断加强,品牌优势逐渐显现。王老吉,作为中国民族品牌,中华老字号,此次夺得“第一标”,预示着凉茶行业及国产品牌的双向利好。

  同质竞争严重 品牌成企业核心竞争力

  然而,近年来饮料行业的竞争也异常激烈。像百事可乐和可口可乐这样的同质产品竞争似乎已是司空见惯。以凉茶行业为例,由于历史原因涉及到商标纠纷,王老吉、加多宝的产品同质化竞争严重,近年来更是伴随着众多纠纷,引起整个行业的关注。面对同质化竞争,品牌无疑成为企业竞争的核心竞争力。

  在收回“王老吉”品牌生产经营权之后,王老吉发布136发展方略,目标是将“民族品牌打造成世界品牌”。今年3月,王老吉发布“品字形”发展战略,从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。

  在营销层面,王老吉一系列行动更是可圈可点。2013年,王老吉拉开“吉”文化全球推广大幕,建立凉茶博物馆、成立王老吉文化研究会,将文化与品牌紧密结合,进一步提高了王老吉的品牌价值。2014年,与腾讯共同引爆的“吉情巴西,开罐有奖”世界杯竞猜,携手电影《亲爱的》发起“点亮广州塔,赢《亲爱的》电影票”等活动,组合运用娱乐营销、体育营销、借势营销等诸多营销手段,使得品牌营销日臻成熟。

  央视是中国第一大媒体资源,而新闻一直是央视传播力最强、影响力最高的板块。《新闻联播》作为国外国内聚焦中国视野的重要栏目,在每晚7点的黄金时段播出,优势及地位显而易见。正宗王老吉作为品牌价值逾千亿元的民族品牌,与央视最著名品牌《新闻联播》的联手可谓“民族品牌”与“民族品牌”的有力碰撞,其化学反应值得关注。

  此次王老吉的央视夺得第一标,不仅证明了自身的实力和行业地位同时也是2015开年的第一步。今年10月,王老吉携手“全球定位之父”里斯,启动了全球化大营销战略,立足中国,放眼全球。王老吉正在全面发力,抢占中国凉茶行业的最高峰。2013年,达到年销售额150亿元的王老吉,在2014年,销量突破200亿元已在日程之上。

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