仲裁案成打击加多宝第七重锤纠纷背后看王老吉品牌价值

清远传媒 www.gdqynews.com 发布时间：2014-12-05 10:28:56 作者：gdqy

　　近日，历时29个月之久的王老吉商标仲裁案终于有了结果，中国国际贸易仲裁委员会作出终局裁定，加多宝母公司鸿道(集团)有限公司与广州医药集团有限公司于2003年5月2日签订的《商标许可协议》备案文件无效，驳回了加多宝母公司鸿道的仲裁申请。仲裁费共计531560元，全部由鸿道支付。这成为六起广告语案败诉之后，打击加多宝的第七重锤。

　　此案缘起2012年7月，北京市中级人民法院终审判决，加多宝不能使用王老吉商标之后，加多宝母公司鸿道集团即拿出一份涂改过的合同去国际贸易仲裁委员会申请仲裁，认为其可以使用王老吉商标至2013年1月。

　　29个月之后，仲裁院以该份合同属于鸿道集团通过行贿手段在2002年和2003年分别签署的两份王老吉商标的补充协议的备案文件，不是独立合同，两份补充协议已经仲裁无效，因此该备案文件无效。这样一场关于商标的争夺案再次以王老吉赢得商标归属权而告终。此外，相关信息显示，加多宝拿出的这份备案合同只是一个复印件，同时有多处手动修改痕迹，很难作为呈堂证供。因此我们难免质疑，加多宝何以明知道不能胜诉还有屡屡纠缠呢?这样的商标究竟有多大的魅力让加多宝屡败屡战，进行连续诉讼。

　　其实，一个商标所代表的更多是一个品牌的品牌价值和自身商誉，这是在品牌多年经营中积攒的文化和软实力，拿王老吉来说，不但是有名的中国老字号、“凉茶始祖”，拥有186年的历史，品牌价值更高达1080亿。此种情况下加多宝作为一个新成立的品牌，在合同终止后想傍名牌，窃取王老吉商誉来迅速上位，此种情况下的连续诉讼也就有了自身的合理动机。

　　此外，在商标使用权被收回后，加多宝并没有收手，而是用广告玩起了文字游戏，企图移花接木，对“王老吉”商誉一再觊觎。自2012年起，王老吉与加多宝围绕“王老吉”品牌、广告语等的相关官司就从未间断，不论是“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”还是“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”，还是最近才被法院判定虚假宣判的“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”都直接或者间接使用了“王老吉”商标的商誉。中国贸易仲裁委员会此次的裁定，显然是给了觊觎“王老吉”品牌加多宝的又一记重锤。

　　此前，华南理工大学法学院关永宏教授指出，加多宝方面是有备而来，抱着“吃定”“王老吉”的态度。其中一个重要原因在于：现行法律及判决没有让违法的“加多宝”方面付出应有的违法成本。加多宝方面如果作为新品牌进行宣传推广，显然成本太高。傍“王老吉”、利用“王老吉”的商誉进行连续性操弄宣传，是“加多宝”短时间占领市场的最为有效、最节省成本的“策略”。但这无疑违反了法律、违背了商业诚信。

　　另外值得关注的是，在仲裁案过程中，仲裁庭三次组织对本案进行调解，5次作出延期裁决通知，整个案件历经29个月，进展异常坎坷。这其中有加多宝的拖延，也有马拉松式诉讼的客观因素存在，而这两年多的时间却给王老吉带了了巨大的损失。此种现象值得业内进行反思。

　　再回到品牌本身，也许一个知名商标对于占领消费者心智有一定的帮助，但只把心思放在抬高自己打压竞品的宣传上，恐怕长期以往会更令消费者质疑和不认可。反观，如果不是一味的去争夺一个不属于自己的商标，而是把自身品牌做大做强，又何尝不是一种长远的发展道路呢?

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