双十一涉嫌虚假交易 阿里巴巴业务可持续增长存疑

　　11月11日，即中国的所谓“光棍节”，据总部设在杭州的阿里巴巴称，阿里巴巴平台上的商品销售额实现创纪录的571亿元人民币(93亿美元)。该销售额超过了阿里巴巴去年的全年销售额362亿人民币。

　　此外该“网络星期一”，也称“双十一购物节”还让所有其他在线销售相形见拙。阿里巴巴在11月11日突破了历史上所有网站最大的单日销售总额。加上竞争对手京东方、唯品会、聚美优品等，不难想象为什么中国预计在五年内成长为世界排名第一的万亿美元在线市场。

　　然而速度可没这么快。中国的消费神话有种种误读方式，其中的一种就是忽视在线销售额的伪造。近几个月存在两种主要的销售额伪造途径。

　　首先在阿里巴巴的主要平台淘宝和天猫上开店的商家一直通过雇人购物后迅速返回货物并退还货款的方式来增加销售总额。这种欺诈操作能够提升网站上商家的排名，使之在将来的真实销售中更受青睐，因为购物者总是蜂拥到知名网店购物。同时还能打动中国的投资者群体，因为他们看重优异的收入增长率。

　　许多虚假交易都策划在“光棍节”进行，因为在这天会提供大幅度的折扣，引起销售井喷，消费者很难察觉虚假销售的存在。虚假购物的流程相当复杂，网店需在11月11日之前三个月就开始准备。

　　造假业务在中国已有深度发展，目前已经形成行业，雇佣人数数以万计，专门从事虚假的网店交易。美奇金投资咨询公司(J Capital Research)的Kitty Ma在11月24日发表的一篇题为《网络造假入门Primer: How to Commit Fraud Online》的文章中，详细介绍了“刷单”团队如何进行网店购物然后贴出溢美的产品评语，创造搜索流量。

　　销售造假如今已经铺天盖地，在光天化日下公开进行。一位参与者自豪地对美奇金宣布：“我通过某YY.com集团加入一个联盟，业余时间帮助全国的淘宝和天猫商家伪造交易。”

　　Kitty Ma在报告中称大多数网店在起步的时候都会参与伪造购物，但由于交易成本高昂，一般会随销售的增长停止伪造或缩小伪造规模。她的同事Anne Stevenson-Yang的报告中指出，在十家店中，有九家都会“刷”出自己的销售额。

　　由于网店忙于刷销售，销售额也就像吹气球一样越吹越大。部分人认为网店销售中有40%属于伪造销售，不过这个比例看似过高。但不管怎样，高退货率使线上平台发布的销售总额有明显灌水的嫌疑。

　　让我们先从市场老大阿里巴巴开始。这家据称占中国网上销售总额大约80%的公司表示，在“光棍节”期间，公司的退货率在个位数。但阿里巴巴并没有透露全年的退货情况。

　　然而，并不是所有人都认同阿里巴巴的数据。根据中国行业研究网，2013年“光棍节”阿里巴巴天猫已购商品的退货率为销售总额的25%，这个数字与Gartner的Sandy Shen发表的意见一致。Sandy Shen认为在2013年双十一期间订购的货物中，有25%被退货。巴克莱的Alicia Yap则认为退货占年度销售总额的20%。

　　接着就是中国网店销售人为造假的第二种方式：直接造假。眼尖的网民曾注意到锤子科技的4G T1手机在10月份第二星期的订货量看似不正常。由于天猫网站出错，该手机这个星期的预订货量被重置为零，于是一个程序员干脆把当时已有的数字翻了三倍，这样就和这个程序员想象的正确数字接近。阿里巴巴因此解聘两位员工，理由是“极不科学的决策”。

　　一本读者众多的刊物《新世纪周刊》当时曾怀疑过阿里巴巴数字的真实性，而且怀疑者不乏其人。供职于一家北京IT公司的微博作者Zhu Xianpo曾发问：“这是否意味着所有的订单数都可以随机修改?它们不是来自真实的数据库或实时数据?”

　　当然不是，Zhu先生，这是另一个值得重视的事实。汇丰银行的《一周中国Week in China》认为锤子事件可能会给阿里巴巴的声誉造成深远的影响。而且这种造假看似也不是个别事件。

　　那么我们是不是要随时关注造假呢?在某种意义上，这并非是阿里巴巴的问题。该公司并没有参与在自己网站上开展的造假，它的责任只是为造假者提供了他们所需的关键排名。另外虽然有商家制造的问题交易，阿里巴巴来自虚假销售的收入是真实的。

　　但尽管如此，造假仍然不仅是阿里巴巴，也是其竞争对手的严重问题。为什么这样?一家依靠大量虚假交易赢得利润的企业是难以持续的，而且按自然趋势，也难以保持来自投资者群体的支持。

　　9月份的时候阿里巴巴联合创始人马云曾表示自己的公司是“碰巧诞生在中国”。可能是这样。不过中国的造假严重吹胀了他公司的收入，让人对阿里巴巴的市场价值和其增长模式的可行性产生疑虑。

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