【封面专题】刘宏：顾家的渠道下沉之路

　　【在国内的三四线市场，除了全友、掌上明珠、双虎等川军板式企业外，走得最远最深入的，大概就是顾家。顾家在2008年便开始默默地开拓三四线市场。顾家家居副总裁刘宏在当年的一场渠道战略演讲中说道，三四级市场未来一定会变成品牌发展的主力市场。顾家作为行业下沉之路的先行者之一，在这过程中所面对的挑战和机遇，是值得其他企业参考借鉴的。】

　　走出一二线市场寻找新空间

　　FT ：顾家在软体家具品类中一直都是坚持走中高端路线的，但与其他一些同样定位的企业不同，顾家在很早的时候就开始主动走出一二线市场，往三四线城市进行渠道下沉。那么当初是什么样的品牌战略定位驱使顾家走出这一步的呢?

　　刘宏：这是出于市场渠道建设的需要。因为在2007、2008年的时候，电子商务还没有兴起，特别是对家具这块来讲电商的影响是很小的。而这个时候如果渠道还想继续深化，就必须往三四线城市下沉。顾家大概在2007年的时候就已经有一千家门店，基本上一二线市场都已经覆盖到位了。而此时三四线市场的空间会更大，顾家就是在那个时候开始逐步在走渠道下沉的战略。

　　我在2008年一个关于渠道战略的演讲中说道，三四线市场未来一定会变成品牌发展的主力市场。以奢侈品行业为例，奢侈品这几年在全球的发展，最主要就是靠在中国的发展。中国经济取得很大的进步，这实际上是三四线市场发展所推动的。而恰恰是在三四线市场里，奢侈品的增长是非常快速的，这与家具业是有相似性的。奢侈品在中国的销售其实并不便宜，甚至比境外还要高，但中国大部分的消费者追求美好生活的愿望被推醒了。

　　当时有一些资料在讲因为城市相对比较拥挤，其实未来三四线市场会变成很多有钱人的选择，他可能会想过慢一点、悠闲一点的生活。在日本和美国，很多现代化的大都市都已经变成了一个白天是经济往来的中心，到晚上就成了一座空城。而在国内，高铁一开通，就让杭州和上海之间的县、镇一下子就跟大城市的距离变近了。像杭州的嘉善，还有宁波边上的跨海大桥，有很多上海人可能在市里面买房子很困难，他就到相对便宜乡村里面来买。三四线市场已不单单是给当地的居民消费了，他们已经迎来了很多外来的人口。

　　同时因为中国人口的大迁徙，很多打工者在沿海的一二线城市打工，经过几十年的拼搏，已经慢慢适应了城市生活，也了解了品牌，所以他对接受品牌已没有很大的隔阂。但他要在城市立足还是有难度，很多人打工挣来的钱会选择回到家乡去消费。随着劳动力的迁徙，随着生活环境的改变，三四线的很多消费者都已经能够接受中高端品牌，甚至高端品牌。

　　FT ：那时候有没有想过在顾家渠道下沉的过程中，可能需要在产品定位、价格上进行调整?

　　刘宏：有。其实我们原则上还是坚持统一品牌、统一定价、统一价位。但因为顾家一直走的都是中高端的品牌路线，在大城市里我们也是属于相对中高端的，可能到了一些三四线市场会显得比较贵一点。

　　但顾家的品牌定位还有渠道模式并没有改变。因为我们在其他一二线市场经销商的成功率应该是在96%、98% 以上，这就形成了品牌效应，有更多的人想要来做顾家的经销商，但在一二线城市我们坚持每个城市只有一家经销商，他们很多人拿不到更好的位置，这时候就演变成经销商也必须要选择往三四线市场去拓展。我觉得一方面是公司的渠道战略需要深化，另一方面是经销商的需求，他要想拿到顾家这么一个好的品牌，他也只能往空白市场去走。

　　衡量三四线经销商的标准

　　FT ：在挑选三四线经销商的时候，顾家是用一种什么样的标准去衡量的?对顾家来说，在决定是否给予经销商代理权之前，会考虑什么条件因素?

　　刘宏：其实中高端家具品牌要往三四线市场下沉，它最大的一个问题还是缺少与品牌定位相符的商场空间。顾家在一二线市场有红星、月星、欧亚达等等，它们都能够满足东部沿海地区高端品牌的定位需求。很多沿海地区品牌想往内地三四线市场发展时，最大的困难就是缺少相匹配的商场——因为当地的商场大部分还是处于大排档式的，或者是自有的传统物业，缺少全国性连锁的高端卖场，这也是我们当时遇到比较大的问题。

　　FT ：你挑当地经销商的先决条件就是看他拥有的物业在哪吗?

　　刘宏：不是，我们挑经销商一个是看他的经营理念，还有就是他本人的素质。我们讲“选商先选人”，这个观念是我们一直比较重视的，他一定是要跟顾家的发展理念相吻合的，并且积极向上的。

　　FT ：那在招收的这些三四线经销商中，以往没有任何家具从业经验的人多不多?

　　刘宏：以前不做软体家具甚至不做家具，后来成为我们经销商的比例还是相当高的。具体比例多少，我还没有去统计。我们经销商年龄结构相对来说还是比较年轻的。

　　FT ：全友在县城市场的经销商虽然不一定都很专业，但是对当地的消费者是有它的品牌影响力的，并且渗透到所有的家具品类当中，可以说你随便上什么大家都会过去买。在这种情况下，顾家是怎样去和它们争夺终端渠道的?这渠道当中包含了两样东西，一个是当地经销商所掌握的客户资源;另一个是当地的终端消费者。加入在同一个县级城市里，全友或者其他川军家具企业和顾家同时去招经销商，那么你们会怎样应对?

　　刘宏：我们选经销商不是说把人家的经销商挖过来，我们还是希望他彻底地认同顾家的产品，喜欢热爱顾家的产品，认同顾家品牌创造的这种生活方式。在成为我们经销商之前我们都会有一系列的考察，也会有相应的培训。

　　FT ：但据我们走访三四线市场所了解到的情况，有素质的经销商其实是比较稀少的，哪怕只是一些过去代理过杂牌、甚至有大排档经验的经销商还是比较少的。而且他们手上掌握了当地的终端渠道资源，招到他们就相当于掌握了当地的终端渠道，因此无论是全友、明珠、双虎、包括顾家都会想去争取这个经销商。那么顾家在这样竞争当中的优势是什么?顾家会通过什么样的方法去争取这个经销商?

　　刘宏：双向选择吧。我觉得对经销商来讲，一个是顾家这个品牌一直以来的发展，第二个是品牌在消费者中间的口碑、知名度。